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José María Sanabria (GroupM): "el futuro de las agencias será transformar los datos apabullantes en insights" #FOAMX

sanabriaEstamos en un contexto de cambio, de evolución, de transformación, de revolución. Lo digital ha tocado el mundo de las comunicaciones y le ha dado la vuelta a todo. Ese es el escenario que presentó José María Sanabria, CEO LatAm de GroupM, en su ponencia “El rol de la agencia de medios” que inauguró la primera edición de nuestro evento The Future en Advertising en Ciudad de México.

«El consumidor tiene nuevos hábitos, está mucho más informado, tienen más capacidad de elegir, de comparar. Ya no es tan fácil llegar a él, tiene un poder que nunca ha tenido antes», asegura Sanabria. Pero no es el único que ha experimentado la transformación de lo digital. Los medios han sufrido también un cambio brutal derivado de lo digital. Y es que es cualquiera puede ser editor, la hiperfragmentación mediática es la nueva realidad para los medios. Es además una competencia con la que no contaban, a los que no conocía, con los que se tienen que pelear una inversión que en los últimos años se ha mantenido plana. El último afectado, el anunciante, que según el CEO de GroupM, “le ha tocado volver a aprender todo”.

En este mundo complejo es donde las agencias de medios tienen mucho qué decir. Sobre todo en el ámbito de los datos. “Todo esto ha cambiado porque tenemos más datos que nunca. Ahora a través de la publicidad podemos empezar a recoger datos y datos que nos ayuda a conocer perfiles”, explica. Sin embargo, Sanabria hizo hincapié en que “hay que tener presente que los datos por sí mismos apabullan, hay que saber trabajar con ellos de forma agregada para poder tener información”. Las agencias además no han de quedarse aquí, de esa información deben extraer conocimiento. Es ahí donde las agencias juegan un papel fundamental, a la hora de transformar los datos para proporcionar insights al anunciante. “Nuestra labor como agencias no es presentar informes, es estar pensando cada vez más en el valor”. Un valor que se puede resumir en tres palabras: inteligencia, poder y eficacia. Inteligencia para poder conocer a las audiencias, poder para llegar a ellas y hacerlo con eficacia y eficiencia.

¿Qué debe tener una agencia para poder abordar esta nueva realidad? Es evidente que necesitará tecnología, pero también talento humano. Según Sanabria, “ahora se necesitan perfiles adecuados al nuevo entorno: matemáticos, físicos, informáticos”. Sin olvidarnos de la negociación, negociación bien entendida, “no para machacar al medio, sino para entenderlo y ofrecer al anunciante cosas distintas”. Finalmente, el responsable de GroupM para Latinoamérica señaló que “tenemos que tener muy claro que esto es un juego de balance. No se trata de que el anunciante gane a cambio de machacar al medio, porque cuando el medio puede, machaca al anunciante”. Las agencias deben entender las necesidades de ambos y conseguir que todo el mundo gane. “Porque el sector va bien si todos ganamos”.

 

 

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