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La transformación digital en #FOAMX

Gustavo copiaEsta era digital está redefiniendo las industrias, y los comportamientos de las personas hacia dichas industrias. La forma en la cual entregamos nuestras experiencias de marca cambio y nos obligó a crear nuevos modelos de negocio solo para mantenernos relevantes

Por muchos años, hemos estudiado a las personas para entender lo que los motiva a actuar o no actuar. Como nunca antes hoy tenemos acceso a mucha más información de la que tuvimos, información en tiempo real, de muchas fuentes no solo de personas sino de procesos, hasta información biométrica. Contamos además con herramientas que nos permiten poderla procesar frecuentemente. Hoy sabemos más de lo que jamás supimos de cada individuo, hasta el punto de abrumarnos.

Uno de los problemas con el que nos enfrentamos es la proliferación de formas con las cuales podemos interactuar con las personas. Las nuevas tecnologías, las nuevas plataformas, el uso creciente de e-commerce, el continuo cambio en el uso de dispositivos, y la insaciable necesidad de tener la información de manera inmediata sin importar dispositivo o plataforma es un gran reto no solo de producción sino de distribución de contenido. Asegurarnos que la información sea relevante y que se apalanque del contexto bajo el cual es consumida, se convierte en un reto para las personas que construimos marcas.

Hasta hace pocos años la lucha por el interés y atención de las personas era entre pocas marcas o categorías. Con la democratización de la producción y distribución de contenido, hoy competimos contra todos inclusive contra las personas a las cuales queríamos persuadir. Las mamás confían más en otras mamás que en libros de maternidad. Las mujeres buscan nuevos estilos de peinados y tips de moda en YouTube, tweets y WhatsApp no solo en revistas. En muchos casos estas personas tienen audiencias más grandes que las mismas marcas o medios.

Considerando todo lo anterior nosotros como personas que construimos marcas, no podemos pensar en que ahora hay que hacer “marketing digital”. Tenemos que pensar cómo hacemos marketing con herramientas digitales, la esencia de lo que hacemos no cambio el cómo lo hacemos sí.

Tenemos que pensar que las personas consumen experiencias de marca, y como tal organizar como utilizamos todos los puntos de contacto para contextualizar y orquestar mejor esta experiencia.

Para Nestlé, acelerar la adopción de este nuevo contexto para las personas de Comunicaciones, los gerentes de marcas y las agencias es un tema de supervivencia. No puede existir hoy una persona que construya marcas que no sea digital, no entienda el entorno, el contexto y cómo se comportan las personas en este territorio. Debemos perfeccionar el arte de producir contenido relevante, contextualizado al tiempo, lugar, necesidad y vehículo por el cual se consuma.

Construir estas capacidades es indispensable para seguir teniendo un negocio, en la medida que las personas cambiamos los comportamientos los que construimos marcas tenemos que adaptarnos y entender estos cambios.

La fácil es teniendo días digitales, pero el verdadero aprendizaje se da haciendo cosas no solo en la teoría. Solo haciendo, buscando no alcanzar la tendencia sino retando para dictar la tendencia podemos hacer que estos cambios permeen la cultura de nuestra organización.

Por esto desarrollamos en Nestlé la academia digital para personas de marketing que dura 8 meses de continuo entrenamiento, con líderes de la industria, medios, celebridades digitales complementadas con proyectos reales que buscan aplicar en casos reales del negocio.

Adicionalmente, desarrollamos Digital Acceleration Teams en diferentes países uno de ellos es Mexico. Estos DAT´s reúnen a las personas más avanzadas en digital de diferentes nacionalidades, junto con las herramientas más nuevas de la industria para resolver problemas o encontrar oportunidades a nivel multi-mercado. Estas personas trabajan durante 8 meses en este equipo y se reincorporan de nuevo en su respectivo mercado.

Lo que buscamos con todo esto es permear de una manera más rápida en la cultura de la organización, para asimilar mejor esta nueva cambiante realidad. Los resultados han sido sorprendentes, no solo en cuanto a incremento de inversión en disciplinas digitales, resultados de negocio sino también en el cambio de la cultura a una que busca ser más innovadora, rápida y con menos aversión al riesgo.

Hoy nuestras personas de marketing son cada vez mejores, las historias y experiencias de marca son más relevantes y como tal se refleja en un fortalecimiento de nuestras marcas.

Gustavo Ochoa, subdirector de comunicaciones de Nestlé México, participará el próximo 19 de abril en The Future of Advertising México. Consulte el programa y ¡no se quede fuera!

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