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N. Guzmán (McCann México): "el data y lo digital cuestan dinero, pero merecen la pena" #FOAMX

Nicolás_guzmán“Ceros, unos, cerebros y almas” fue el título de la ponencia de Nicolás Guzmán, CEO de McCann México, en FOA MX. Un título particular para una industria que según Guzmán también es muy particular. “No conozco ninguna otra industria que sea como la nuestra”, asegura. Sin embargo es una industria que cree que nunca va a dejar de existir. “Siempre vamos a buscar un especialista que nos ayude a comunicar un mensaje, independientemente del fin”.

¿Qué es lo que hace peculiar a la industria publicitaria? Según Guzmán, es el único sector en el que los cuatro players principales no están contentos. El consumidor no está contento con la publicidad. Los anunciantes tampoco, el sector cada vez es más complejo, se sienten incomprendidos por las agencias, tienen que seguir invirtiendo millones. Los medios tampoco, tienen que estar evolucionando constantemente y todo el mundo los aprieta. Y las agencias tampoco, creen que no se aprecia su trabajo.

Esta situación es así porque hay tres fuerzas que están impactando el futuro de la industria. “De cómo reaccionemos ante ellas va a definir si esta industria va a florecer o se quedará en un fango peor del que estamos hoy en día”. La primera de estas fuerzas son los datos. Cuando una agencia abraza a los datos como el producto de una compañía es cuando se podrá sacar verdadero valor a lo digital.

Data es dinero, data es valor. Es encontrar eficacia y eficiencia”. Pero el CEO de McCann reconoce que eso cuesta “Hay que invertir en data para obtener los beneficios que puede darnos. Digital y data cuestan, pero vale la pena”. Porque el data cambia la industria de tres maneras. Por un lado cambia las barreras de competencia, a veces las derrumba, a veces las construye. Por otro lado, cambia el modelo de negocio de todos. Y finalmente impone transparencia. “La combinación de los tres va a ser una verdadera revolución de la industria”.

La segunda fuerza son las ideas. No importa cuántos datos haya, cuánta tecnología utilicemos, “al final del día seguimos siendo humanos”. No importan los algoritmos de Google, sino en las manos de quién cae todo lo que hagamos. Y los humanos somos imprevisibles, subjetivos. Por eso, Guzmán asegura que “la gente compra productos pero elige marcas”. Y una marca no es más que una idea. “Por lo tanto necesitamos crear y vender ideas. La idea es lo que cierra el círculo y lo que completa a la industria”.

La tercer fuerza es la experimentación. “La gran paradoja que tenemos hoy en día es que entre más data y tecnología tenemos nos damos cuenta de que en realidad no sabemos nada. Entre más innovaciones van saliendo más nos preguntamos para qué sirven. Entre más información tenemos más nos damos cuenta de que no sabemos qué hacer con ella. Por eso toca experimentar”. Y la realidad es que estamos obligados a un proceso de experimentación sin fin.

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