David Shing y Juan Isaza, los primeros ponentes de FOA República Dominicana 2019

The Future of Advertising (FOA) ha desembarcado hoy en República Dominicana en la que constituye su sexta edición en el país latinoamericano bajo el lema «It’s a brand new world».

Celebrado el salón de eventos Sambil de Santo Domingo y capitaneado por Yessely López en colaboración con MarketingDirecto.com, el congreso FOA República Dominicana pretende este año hincar el diente a la disrupción, la que deben abrazar necesariamente las marcas en un nuevo contexto en el que el consumidor ha dejado de ser un ente pasivo para enarbolar la bandera del activismo.

El primero en subirse hoy al escenario de FOA República Dominicana ha sido David Shing, el que fuera hasta hace poco profeta digital de Verizon Media.

Shing ha iniciado su ponencia poniendo una contundente frase sobre la mesa: «No hay pasajeros en la nave planeta Tierra. Somos todos tripulación». Y en este sentido, todos, tanto las marcas como los consumidores, deben arrimar el hombro para hacer del mundo un lugar mejor.

Desde el punto de vista Shing, la ubicua tecnología puede haber cambiado el comportamiento de los consumidores, pero no sus necesidades, y es a esas necesidades a las que las marcas deben procurar atención.

Marcas y consumidores pueden y deben estar conectados de manera permanente mediante lo que Sing denomina «feedback loop». Se trata de lograr que marcas y consumidores se escuchen mutuamente y lo hagan retroalimentándose de manera continua.

En la conexión entre marcas y consumidores la emoción juega, por otra parte, un rol absolutamente primordial. Y esa emoción puede ser llevada en volandas con la ayuda de la vista, el sonido y el movimiento. De ahí el rol protagonista que asumirá la realidad virtual en el futuro de la publicidad, profetiza Shing.

Más allá de la emoción en la comunicación entre marcas y consumidores debe primar lo diferente y lo nuevo. «Es la única manera de plantar cara al ruido», dice Shing.

Las marcas deben imponerse al ruido y para ello «deben mantener la atención de los consumidores durante el mayor tiempo posible». Y no pueden tampoco olvidarse de emplazar sus contenidos en aquellos lugares verdaderamente eficaces, apostilla Shing.

El exprofeta digital de Verizon Media ha puesto el broche de oro a su ponencia parafraseando a la gran Katherine Hepburn y emplazando a las marcas a hacer caso a la legendaria actriz cuando decía que «si obedeces todas las reglas, te pierdes toda la diversión».

«En la era de la transformación todas las marcas deberían pensar como startups»

Después de Shing el siguiente en tomar el escenario de FOA República Dominicana ha sido Juan Isaza, vicepresidente de Planificación Estratégica y Redes Sociales de DDB Latina.

Isaza está firmemente convencido de que «en la era de la transformación todas las marcas deberían pensar como startups». Y en este sentido la experimentación debería regir todas y cada una de sus acciones.

Las marcas son, a juicio del ejecutivo de DDB Latina, interfaces. Y como interfaces que son interactúan de manera permanente con el consumidor, que está al mismo nivel que ellas.

En tanto que interfaces las marcas deben ser además «claras, flexibles y atractivas», recalca Isaza. Y deben dar pasos exponenciales, no pasos lineales. Al fin y al cabo, «30 pasos lineales son 30 metros, mientras que 30 pasos exponenciales son 25 vueltas a la Tierra», recalca.

Mirándose en el espejo de las mucho más veloces startups, «las marcas tienen que hacer un branding dinámico», dice Isaza. En los tiempos acelerados que corren «debemos construir marcas a la velocidad de la cultura».

Eso sí, la celeridad no debe nublar el juicio a las marcas. «La estrategia de marca puede hacerse sin plan, pero siempre con un objetivo definido», advierte.