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Quince años después de nacer en Barcelona, Fuego Camina Conmigo atraviesa una de esas etapas en las que puedes mirar hacia el pasado y enorgullecerte, pero, sobre todo, preguntarte qué viene para los próximos años. Con presencia también en Madrid desde 2024, la agencia ha construido su trayectoria trabajando para marcas como Mahou, ING, Jumpers, Taco Bell, VICIO o Casa Tarradellas.
Fuego Camina Conmigo trabaja desde la estrategia de marca hasta las campañas creativas, el marketing digital, las redes sociales, la producción de contenidos o el desarrollo de experiencias. Su planteamiento pasa por integrar análisis estratégico, creatividad y capacidad de adaptación en unos hábitos de consumo que cambian cada vez más deprisa. La evolución de Fuego puede leerse precisamente desde este cruce entre creatividad, entretenimiento y negocio.
Desde MarketingDirecto.com-MKD hemos hablado con Bruno Basanta, CEO de Fuego Camina Conmigo, y Luis Conde, director de Estrategia y cofundador, para conocer la evolución de una agencia que apuesta por entender a las personas, cuestionar las fórmulas establecidas y conseguir que las marcas sean relevantes más allá de la publicidad.
Fuego Camina Conmigo: «Curiosidad, inconformismo y cultura»
Bruno Basanta y Luis Conde definen lo que es a día de hoy su agencia con tan solo tres palabras: «Curiosidad por entender lo que pasa fuera de la publicidad. Inconformismo porque nunca nos ha interesado hacer las cosas simplemente porque siempre se han hecho así», explican. Y añaden un tercer elemento que se ha convertido en uno de los ejes de la agencia: «Cultura porque creemos que es donde las marcas pueden construir relaciones reales con las personas».
Para Basanta y Conde, que una marca quiera formar parte de la cultura no significa que deba intervenir en cualquier fenómeno viral del momento. «Ser culturalmente relevante no significa estar presente en todas las conversaciones, sino entender cuáles tienen sentido para tu marca y qué puedes aportar», señalan. La diferencia está en la naturalidad y la coherencia: «Hoy es muy fácil subirse a una tendencia. Lo difícil es hacerlo de una manera que resulte natural y tenga algo que ver con quién eres».
La estrategia de Fuego: de comprar visibilidad a ganarse la atención del público
El principal desafío al que se enfrenta el sector en la actualidad es que nunca ha habido tantas posibilidades como hasta ahora de llegar al consumidor y, a la vez, nunca había resultado tan complicado conseguir su atención.
«Tenemos más herramientas, plataformas y maneras de llegar a las personas que nunca, pero también competimos con una cantidad infinita de contenido. Antes bastaba con comprar visibilidad. Hoy tienes que conseguir que alguien quiera dedicarle su tiempo», resumen los responsables de Fuego.
Los directivos afirman que «eso nos parece mucho más interesante, porque obliga a las marcas a tener algo que realmente merezca la pena contar y además hacerlo de una manera distintiva».
Esta idea explica el peso que han adquirido la cultura popular y el entretenimiento en los procesos creativos de la agencia. En 2026, Fuego ha desarrollado proyectos tan distintos como «Tacos hechos de tacos» para Taco Bell con Pablo Alfaro, «Guacabono» con Guille Fernández, y trabajos para Pepsi con Nil Ojeda y para Grefusa con Irene Rosales.
Tal y como explican Bruno y Luis, no se trata únicamente de introducir rostros conocidos o códigos populares en una campaña. La intención es partir de aquello que ya interesa a las personas. «La gente no se levanta por las mañanas pensando en publicidad. Le interesan las historias, los personajes, las cosas que le hacen reír o que forman parte de su vida».
«Hoy las marcas no compiten solamente con otras marcas, sino con series, música, creadores y todo tipo de entretenimiento. Si quieres que alguien te preste atención, tienes que darle una buena razón para hacerlo», sostienen.
Para Basanta y Conde, la creatividad debe responder a un problema concreto. «Una campaña puede generar millones de visualizaciones y que nadie recuerde qué marca había detrás», advierten. «Nos interesan las campañas que generan conversación, pero también construyen marca, consideración y, en última instancia, resultados».
Nueve finalistas en los Premios Eficacia
Fuego Camina Conmigo ha conseguido situar nueve casos entre los finalistas de los Premios Eficacia 2026, con trabajos presentes en categorías que van desde estrategia y branded content hasta lanzamiento, influencer marketing o construcción de comunidad.
Entre ellos figuran Aguas internacionales y Cuarta Catalana, de Jumpers; Bomba de humo, de What The Sleep; Equilibrio, de Repsol; Pedri está en el mercado, para Decathlon; Leonardo, de ING junto a iProspect; y Xtra sabor Jumpers, para Popitas/Grupo Apex. La variedad de categorías y formatos muestra una agencia que consigue no limitarse a una única disciplina creativa.
Esta es, de hecho, una de las cosas que Bruno Basanta y Luis Conde cambiarían si hoy tuvieran que empezar de cero. A pesar de que mantendrían «las ganas de hacer las cosas a nuestra manera», construirían desde el primer día «una estructura todavía más flexible, menos condicionada por las disciplinas tradicionales».
Además, ambos seguirían apostando por los mismos principios: «Entender a las personas, cuestionar las fórmulas y hacer ideas que tengan un impacto real para las marcas».
Barcelona y Madrid, una misma Fuego
Parte de la evolución de la compañía se materializó en 2024 con la llegada a Madrid. Después de años trabajando con clientes nacionales e internacionales, la agencia buscaba acercarse a las marcas, al talento y a nuevas oportunidades. El movimiento no pretendía replicar estructuras ni crear dos identidades diferentes, sino ampliar una misma cultura de agencia.
“Barcelona tiene una tradición creativa muy vinculada al diseño y la experimentación. Madrid concentra una gran parte de los anunciantes, los medios y la actividad empresarial”, explican Basanta y Conde.
Para ellos, las diferencias juegan a favor: «Son ecosistemas diferentes, pero muy complementarios». Por eso insisten en que el desembarco madrileño nunca tuvo como objetivo construir una segunda Fuego: «Nunca quisimos dos agencias distintas. Queríamos sumar nuevas miradas a una misma manera de entender la creatividad».
En base a este modelo, la relación con los clientes ocupa otro lugar fundamental dentro de Fuego. Frente a la idea de que una agencia necesita libertad absoluta para producir su mejor trabajo, sus responsables prefieren partir de una dificultad concreta. «Preferimos un buen problema de negocio. La libertad creativa está muy bien, pero sin una dirección clara no garantiza que llegues a ningún sitio».
Asimismo, definen a sus mejores clientes por tres cualidades: ambición, confianza en el talento y voluntad de cuestionar lo establecido.
Las mejores campañas de Fuego Camina Conmigo
Si hubiera que condensar quince años de trayectoria en tres trabajos, esta selección de los fundadores ayudaría a entender esa combinación de estrategia, cultura y negocio.
Cuarta Catalana, de Jumpers, es una campaña que para sus responsables representa especialmente bien el reto de competir con empresas más grandes y menos recursos, manteniéndose fieles al territorio construido para la marca y buscando relevancia para su audiencia.
50 años siendo Copla, para Volkswagen Golf, partía de una paradoja: encontrar nuevas razones para volver a elegir un automóvil con medio siglo de historia, reivindicando precisamente aquello que había sido. A través de La leyenda del tiempo de Camarón, la campaña recuperaba el carácter icónico del coche para conectarlo con el presente y proyectarlo hacia una nueva generación de historias.
Mimir es genial, de What The Sleep, se describe como un proyecto “con mucha miga estratégica” que buscaba transformar el comportamiento del consumidor y reescribir los códigos de comunicación de su categoría. Para Fuego, supuso también un ejemplo de hasta dónde puede llegar una marca cuando existe ambición suficiente para desafiar las convenciones del mercado.
Quince años después de empezar, quizá la definición más reveladora de Fuego Camina Conmigo no esté, sin embargo, en sus premios, clientes o campañas, sino en aquello que sus responsables reconocen que todavía les falta por hacer. «Esta industria cambia constantemente y eso nos obliga a seguir aprendiendo», explican.
Después de una larga trayectoria en una industria obsesionada con anticipar la siguiente tendencia, Bruno Basanta y Luis Conde prefieren conservar una capacidad mucho más elemental: «Lo mejor es que todavía podemos sorprendernos con nuestro propio trabajo».
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