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S. Martínez (Facebook) en #futurizz: "Las cookies están rotas, hay que hablar de personas"

futurizzSamuel Martínez, head of retail de Facebook, ha sido uno de los participantes esta mañana en el ciclo de ponencias sobre comercio electrónico que el digital congrezz de futurizz ha organizado en su primera jornada.

Bajo el título "¿Qué está por venir en el marketing en un mundo omnicanal?", Martínez ha contado las claves del nuevo mundo en el que tienen que desarrollar sus acciones los retailers, donde el comprador como identidad real y el mobile como medio único juegan un papel fundamental a la hora de alcanzar el éxito.

En la comunicación móvil, explicó Martínez, se partió de un mundo en el que las comunicaciones eran principalmente en texto a uno más audiovisual, después el vídeo y, ahora, ha llegado la realidad virtual, una experiencia mucho más inmersiva,

Ahora, mobile es el canal fundamental para todos, ya que es el dispositivo en el que estamos invirtiendo más tiempo. Si en 2011 pasábamos apenas 46 minutos con nuestro móvil, actualmente el tiempo ha pasado a 3 horas y 18 minutos.

“El crecimiento de las apps es algo increíble”, afirmaba Martínez. Y es que actualmente de las visitas desde el móvil no deja de crecer, y llegan a superar a la utilización del desktop.

Pero, ¿qué pasa con el retail? “Tenéis un catálogo enorme de productos, y esa pantalla se está convirtiendo en algo más pequeño, el móvil, por lo que es esencial entender qué esta ocurriendo.

Para empezar, hay que ser consciente de que es esencial ser relevante, pero también entender a la audiencia target. Y, cuando hablamos de targeting y ventas, es “súper importante hablar de geolocalización”. No sólo en el sentido de país, ciudad o código postal, pero también marcando un espacio a la escala que se necesite.

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Además, esta geolocalización y segmentación permite aprovechar el potencial de los vídeos en Facebook. La red social ahora permite que los anunciantes lancen vídeos promocionales personalizados y adaptados a la localización concreta que se determine.

En este mundo, no es únicamente importante el móvil, sino todas las pantallas que utilizamos a lo largo del día. En general, de 2 a 3 pantallas, y “esto lo cambia absolutamente todo, porque si nos fijamos solamente en pantallas y no en personas las conclusiones son totalmente erróneas”. Por eso, es esencial entender el recorrido que hace el consumidor.

¿De qué estamos hablando? “Las cokies están rotas” porque ya no contienen toda la información que estamos esperando, explicó Martínez. Y es que una persona puede iniciar una acción en un momento del día en un dispositivo, y finalmente realizar la compra en otra. Si no se identifica que esa persona es la misma, no se puede hacer una correcta atribución.

“Por eso es tan importante que hablemos de personas. De identidad real”, con una personalidad y unos gustos que no cambian a través de las diferentes pantallas que el usuario utiliza.

El 70% de los estadounidenses aseguró que estaba activo en Facebook antes de comprar pero, realmente ¿qué está ocurriendo? Que el 80% de las ventas, según el proveedor de inteligencia de mercado IDC, provendrá del mundo offline. “Offline seguirá teniendo una importancia 4 veces superior que online”, aseguró Martínez.

Por eso, los retailers tienen que entender que el mundo ha cambiado y que el móvil ahora es un elemento clave en toda estrategia de marketing y ventas de una empresa. “El mundo del retail tiene un grandísimo reto, poder vincular la actividad digital con la actividad en tienda. Y en offline el reto es aún mayor. Pero si podemos identificar a vuestros clientes en Facebook y posteriormente trazar esa venta podemos ‘matchear’ ese trazado”.

Los medios digitales claramente no son vuestra mayor tienda, sino que es el universo de vuestra marca en el bolsillo del cliente”, concluyó Martínez.

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