Highway To Sales

Datos: retos y oportunidades para las marcas

La integración efectiva del data, el gran reto del marketing

Mesa redonda celebrada en "Highway to Sales" en la que Samsung, Securitas Direct, Worten, Room Mate Hotels y Fotocasa han aportado su visión y experiencia en la gestión de datos.

A la hora de tomar decisiones, la información es clave para las compañías. Contar con unos datos precisos, fiables y a través de los que extraer insights valiosos es una tarea obligada, pero al mismo tiempo, muy compleja. ¿Cómo la abordan algunas de las empresas más exitosas de nuestro país?

"Los datos son una ayuda, pero no lo son todo, la intuición también es importante. Son una herramienta muy útil, pero la decisión final la tiene que tomar una persona", señala Francisco Hortigüela, director de comunicación y RRII de Samsung, durante la mesa redonda "Inspiración" celebrada en el evento "Highway to Sales".

“Yo diría humanización, más que intuición. El dato te puede identificar patrones, pero lo tienes que humanizar. Siempre tiene que haber alguien que le de realidad a las máquinas”, matiza Ignacio García, business transformation director de Room Mate Hotels que aconseja para tareas de bajo valor confiar en la máquina y para las de alto valor, en las personas.

Por su parte, Nina Llordachs, directora de marketing de Securitas Direct, señala la importancia de agregar los datos y coincide en la necesidad de la participación humana en las tareas automatizadas. “Hay que saber cómo interpretar los datos de negocio. En función de cómo se utilicen sirven para una cosa u otra”.

Pero, ¿se utilizan realmente los datos en la toma de decisiones? ¿Son los datos realmente el punto de partida? ¿el uso de la intuición como principal criterio en la industria del marketing ha perdido peso a favor de los datos?

“La realidad cambia muy rápido. Necesitas tener intuición e inteligencia para saber gestionarlo”, opina Luis Hernández, director general de negocio de Worten. “Todos estos cambios suponen cambios culturales para las empresas y aquellas que tengan más dificultades para adaptarse será más difícil que les vaya bien”.

En cuanto a la incorporación de los datos en el proceso de relación con el consumidor, la clave es, para Montse Lavilla, directora de marketing de Fotocasa “estar muy cerca de la gente, preguntar constantemente al usuario sobre lo que necesitan, lanzar hipótesis, crear prototipos basados en datos y comprobar si funciona. Es un modelo mucho más sólido”.

“Los modelos no siempre funciona, pero siempre es mejor tener un modelo y no cumplirlo al 100% que no tenerlo”, añade Hernández. “Sacar insights no siempre es fácil. Hay que conseguir ser relevante en el uso del dato”.

En este sentido, García apuesta por seleccionar solo la información necesaria, “analizar la pregunta de negocio y a partir de ahí coger el dato que se necesite para analizarlo y explotarlo. Hay que rentabilizar y saber gastar el dinero”.

Y aconseja evitar lo que denomina como dato Diógenes. “No se trata de coger dato por cogerlo. Querer saber todo de los clientes es absurdo”. Porque cuando se trata de datos, más no siempre significa mejor.

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