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Datos y localización: cómo aprovechar el momento

Location intelligence: de los datos a los momentos

Adriana Botella, digital platform manager de Jaguar Land Rover Spain & Portugal y Carlos Olmo, head of data de Posterscope, han participado en la cuarta edición de Highway2Sales para exponer su experiencia con location intelligence.

Cada día el consumidor recibe en torno a 3.000 impactos publicitarios y la mayoría le resultan irrelevantes. Este constante bombardeo lleva al usuario a un hartazgo y un rechazo hacia las marcas que estas no se pueden permitir.

Por ello, cada vez es más importante acercarse al target en esos momentos en los que se encuentra más predispuesto a aceptar el mensaje de las marcas, de manera relevante y personalizada.

Los datos de localización se convierten en una herramienta fundamental para lograrlo. Pero, ¿cómo utilizarlos para activar esos momentos? Adriana Botella, digital platform manager de Jaguar Land Rover Spain & Portugal y Carlos Olmo, head of data de Posterscope, han participado en la cuarta edición de Highway2Sales para desvelar las claves de este complejo enigma.

Hace unos meses, Jaguar Land Rover se planteó un reto: lanzar una campaña de 3 SUVS a 3 targets diferentes relacionándolas con la música. Y, aunque esto se puede lograr en el ámbito digital de manera más o menos sencilla gracias a los datos, “queríamos ir un paso más allá aumentando la cobertura en exterior pero sin perder la segmentación que ofrece el digital”.

La marca se propuso utilizar la data en exterior basándose no solo en datos sociodemográficos, sino también en intereses. Para ello contó con la ayuda de Posterscope.

“Tuvimos que dar una vuelta de tuerca a la forma de trabajar los datos. La vida se vive en momentos y la mayoría ocurren fuera de casa y, para nosotros, todos esos momentos están conectados a una localización y están vinculados con puntos de interés”, cuenta Olmo.

“Esto nos permite crear geoperfiles. Además hoy en día casi todo el gasto se realiza con tarjeta de crédito, las telcos, junto al móvil y las apps nos ofrecen datos relevantes”, añade.

Junto a estos datos, la información que aporta el contexto, como la meteorológica o la del tráfico, también afecta al comportamiento de los usuarios.

"Conseguimos despertar el interés de nuevas audiencias y rejuvenecer la marca"

El location intelligente ofrece, por lo tanto, una tridimensionalidad de información: contexto, comportamiento físico y comportamiento digital.

“Es muy importante trabajar los datos en base a dos palancas”, afirma Olmo y señala que el dato debe tener valor, ser relevante y generar oportunidades. Pero además debe ser fiable, tener un volumen considerable, no tener sesgos y ser muy granular.

“Con todas estas fuentes de datos necesitábamos una herramienta que las correlacionasen y creasen insights interesantes para las marcas”, señala Olmo.

El resultado fue XY, una herramienta que democratiza el dato por su sencillez de uso y que consiste en un pentágono en el que se otorgan de manera automatizada cierto peso a los datos para para obtener diferentes afinidades según las audiencias.

Asimismo, permite crear zonas de escucha en torno a cada soporte digital para poder lanzar creatividades diferentes a las distintas audiencias. Una vez creados los clusters se creó un mapa de audiencia y se acompañó la campaña exterior de una mobile.

“Conseguimos despertar el interés de nuevas audiencias y rejuvenecer la marca”, concluye Botella.

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