Highway To Sales

La transformación empresarial a través del dato en "Highway to Sales"

Luces y sombras del data driven marketing

Las claves para ser una empresa data centric, la captación de talento o las tendencias del marketing del futuro en la mesa redonda "El data me da la vida".

Hoy en día no ahogarse entre el mar de datos que las empresas tienen a su alrededor es casi imposible para muchos.

La complejidad de filtrar y estructurar la información, junto a la carencia de perfiles formados para ello y la prevalencia de estructuras organizacionales poco flexibles no ayudan a mejorar la situación. Sin embargo, conseguir ser data centric no es imposible.

Para averiguar cómo el data, en vez de matar, puede dar vida a marketeros y empresas, "Highway to Sales" ha acogido una mesa redonda en la que han participado Iván Burgos, connected car manager de Porsche Ibérica; Saúl García, director canal interno y RRSS en Movistar+ y Sonia Casado, directora general de data & analytics de Ymedia Vizeum.

El debate, moderado por Jaime López-Francos, CEO de Ymedia Vizeum, ha comenzado poniendo encima de la mesa algunos retos que presenta la integración de los datos en los procesos.

“El problema fundamental es la captación del dato. Muchas veces presuponemos que el dato que contesta a nuestra pregunta esta disponible. Tenemos que tener mucho más presente en cada proceso de negocio qué dato está interviniendo y cuidarlo para tenerlo disponible”, comenta Casado.

También alude a la importancia del intercambio de valor con los usuarios para que estos tengan mayor predisposición hacia la cesión voluntaria de su información: “En la medida en que las empresas seamos capaces de ofrecer valor a cambio de datos, se va a romper el temor al dato compartido”.

“Las empresas que van a ser líderes en 2025 serán las que sean capaces de crear un ecosistema data centric. Las empresas de automóviles son muy endogámicas y acometer esa transformación es un reto en sí mismo”, destaca por su parte Burgos.

Y añade: “Los que consigan poner el dato en el centro habrán transformado sus procesos. Se produce un cambio de paradigma. Se cambia completamente la manera de hacer las cosas que requiere roles y responsabilidades diferentes. Transforma una empresa de arriba abajo”.

Para García, “hay un tema de velocidad. El software va muy rápido, el hardware un poco más lento y la sociedad todavía mas lenta. Acompasar esta velocidad y que sea homogénea en el data centric es un reto importante”.

Con respecto al talento necesario para aprovechar las oportunidades de los datos, García explica la apuesta de Telefónica: “Tenemos un plan interno de formación muy potente. Captamos con bastante éxito, pero no es suficiente, tenemos que acelerar y para ello hay que transformar perfiles internos”.

Pero también aconseja “aprovechar las oportunidades de formación que ofrece el mundo online”, así como la formación “en todos los niveles” de la compañía. “Si te empeñas en formar a los de abajo, pero los directivos no saben para qué sirve esa herramienta, no se moverán las palancas”.

Para captar talento, Casado opina que “hay que moverse siempre en un entorno de reto, hacer atractivos esos perfiles. Tenemos que poner este tipo de perfiles a hacer cosas novedosas”.

Burgos coincide con la necesidad de transformar los perfiles internos, pero también recomienda, en la captación de talento, que “la personalidad de la persona encaje con los valores de la marca”.

En cuanto a la aplicación del “data driven marketing” y el “persona based marketing” en las empresas, Casado afirma que ambas disciplinas “van a durar, pero tenemos que tener realismo y tener muy clara la hoja de ruta sobre cómo ir mejorando y retroalimentado la estratega en los próximos años”.

“El camino acaba de empezar”, señala Burgos. “Hay que tener una visión. Las marcas exitosas serán las que tengan esa visión asumida por toda la compañía. Ahí estará la diferencia entre unos y otros”.

Finalmente, García apunta a la voz como la próxima gran tendencia. “El SEM va a cambiar mucho con la voz, ya lo esta haciendo con el móvil, pero con los altavoces va a haber que pagar más por estar ahí. El altavoz cambia los hábitos va a haber que adaptarse. Esta aquí para quedarse, eso es incuestionable”.

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