La programática toma el control del mercado español

El Festival Inspirational 2019, organizado por IAB Spain, presenta varias novedades respecto a años anteriores, como su nueva imagen gráfica o las nuevas categorías que presenta, como Data, Estrategia de Influencia o Digital Craf, a fin de actualizar la imagen del festival y convertir el espíritu de innovación y talento en su seña de identidad.

Además, en esta duodécima edición, los Inspirational, han ampliado el número de conferencias y temáticas a tratar. Entre ellas, esta mañana ha tenido lugar, en la sala Digital Business del Círculo de Bellas Artes, «Retos en Europa de Programmatic in-house. ¿Cuál es el modelo adecuado para tomar el control y mejorar resultados en digital advertising?», en la que Javier Pérez Moiño, jefe de Personalización y Servicios Programáticos para Europa y Latinoamérica en Accenture Interactive, ha presentado el estudio europeo de Programmatic que la compañía ha elaborado junto al IAB.

Javier ha explicado al público que nos encontramos en un momento en el que «la compra de medios digitales, programmatic y la internalización están impactando en el crecimiento de las marcas», por lo que este estudio, que partió hace dos años del enorme crecimiento que experimentó la programática, aborda cuestiones como la adopción de programmatic o la aplicación del GDPR.

En cuanto al impacto de programmatic en digital media, Javier ha apuntado que la parte digital está creciendo, y que «en muchos países europeos la digital advertising está por encima de la publicidad offline».

Respecto a España, en términos de programática, Javier ha apuntado que se encuentra en liderazgo de las compañías que integran programmatic en sus acciones. «Como país estamos en el liderazgo de las compañías que utilizan programmatic, y las compañías que aún no lo utilizan, han confesado tener planes de hacer tests en los próximos 12 meses», ha aclarado Pérez.

El siguiente planteamiento del estudio, según ha explicado Javier, es establecer, una vez que se utiliza programmatic, qué nivel de internalización están llevando a cabo en las compañías. «El estudio reflejó que es muy raro encontrar compañías que estén integrando todas las capacidades de la programática en sus compañías», ha confesado al respecto.

Además, el jefe de Personalización y Servicios Programáticos de Accenture Interactive ha apuntado que, según el estudio, el 78% de las compañías españolas reconocen tener parte de sus actividades internalizadas, en mayor o menor medida. Pero que, en este sentido, España ocupa una posición muy baja respecto a otros países, pese a ser un cifra alta.

«Como país estamos en el liderazgo de compañías que utilizan programmatic»

Por otro lado, Javier ha compartido que, «a la hora de internalizar, en España, al igual que en Europa, se valora mucho Programmatic para mejorar las audiencias y la internalización para tomar el control de la marca. Pero, a diferencia de Europa, más centrada en los beneficios de coste y ahorro, en España se valora más la efectividad de la campaña a la hora de internalizar».

Además, en Europa se está internalizando, adicionalmente, la dirección estratégica de las campañas, algo que a España todavía no ha llegado.

En este sentido, Javier ha aseverado, además, que «entre las capacidades más susceptibles de internalizar se sitúan las que son más tecnológicas, como tomar el control de las licencias de BNPS, DSPS y la data. Por lo general, se está intentando tomar el control entre las campañas más estratégicas», ha agregado.

Respecto a la implantación del GDPR, Javier ha apuntado que el año pasado supuso una caída importante, pero que, al cabo de un año, se ha visto un cambio positivo en calidad de transparencia. «Las marcas han detectado menos tráfico fraudulento», ha concluido.