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Comunicación contextual en las calles: caso Cabify

Comunicación contextual en las calles: el momento, audiencia y mensaje adecuados

Pilar Ruiz de Gauna

Escrito por Pilar Ruiz de Gauna Actualizado el

María Maroto, de Cabify; Ana Amaral, de Posterscope, y Pedro Fernández, de Clear Channel España, han hablado de las claves de la comunicación contextual en Inspirational 2020.

Cabify

María Maroto, Global Media & Creative Coordinator de Cabify, Ana Amaral, OOH Account Manager de Posterscope, y Pedro Fernández, Director de Marketing y Producto de Clear Channel España, han participado en el panel «Cabify y DOOH: Cómo maximizar la eficacia de la comunicación contextual en las calles» de Inspirational 2020, evento organizado por IAB Spain que esta semana celebra una edición 100% online.

«Nuestro objetivo es compartir con todos vosotros el potencial del digital exterior basado en el caso que hemos desarrollado conjuntamente y en el que a la contextualización añadimos la capa de la inclusión de las métricas de negocio«, ha comenzado Pedro Fernández.

La contextualización supone relevancia y hace referencia al siguiente «mantra»:

– El mensaje adecuado
– El momento adecuado
– La audiencia adecuada

Abordando los dos primeros puntos (mensaje y momento adecuado), los profesionales han apuntado al «The moments of Truth», un estudio que comprobó que la contextualización genera un mayor recuerdo de marca y mejora las ventas.

«Para nosotros las métricas importantes eran la disponibilidad del servicio y la ubicación de los vehículos. Era fundamental medir la eficiencia de esta campaña», ha señalado María Maroto sobre la campaña que realizaron de la mano de Posterscope y Clear Channel.

En septiembre de 2019, Cabify comenzó a introducir nuevos servicios como patinetes, motos y taxis. La primera campaña se centró en dar a conocer los servicios, pero el reto vino con la segunda campaña, cuando entraron en escena las tres variables: mensaje, persona y momento adecuado. La idea era «comunicar los servicios de forma eficiente» y así se lo plantearon a Clear Channel y Posterscope en un «briefing retador».

Para Ana Amaral, el objetivo era promover la movilidad inteligente entre los usuarios de Madrid. La estrategia se basó en la disponibilidad del servicio y los elementos contextuales (no es lo mismo cuando llueve, hace frío o hay altos niveles de contaminación). «Emitíamos la creatividad cuando se daban las condiciones de disponibilidad junto con elemento contextual. Las creatividades se generaban automáticamente gracias a la tecnología de Clear Channel y Posterscope», ha explicado Ana Amaral. Para el equipo creativo fue también todo un desafío, ya que tuvieron que desarrollar diferentes creatividades. Con esta campaña, alcanzaron a un total de 6 millones y medio de personas y duplicaron el crecimiento de nuevos usuarios.

«Trabajar bien una campaña realmente funciona», ha recordado Pedro Fernández, animando a las marcas a que se atrevan con este tipo de campañas.

 

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