Inspirational Festival 2020

'Marcas e eSports, la gran oportunidad'

Las marcas y su apuesta por los eSports: claves para embarcarse en un territorio en pleno crecimiento

Así ha sido la mesa redonda de Inspirational 2020 sobre marcas e eSports que ha contado Luis Suárez (Philips), Beatriz del Rey (Domino's Pizza), Íñigo de Luis (Arena Media), y María Montaner (Orange).

El mundo del gaming y los eSports está siendo el protagonista de la segunda jornada de Inspirational 2020, el evento de IAB Spain que este año se celebra con un formato completamente digital. Tras una primera ponencia sobre "eSports: el entretenimiento del nuevo siglo", Luis Suárez, Brand & Communications Manager de Philips, Beatriz del Rey, Digital Marketing Manager de Domino's Pizza, Íñigo de Luis, Head of Strategy de Arena Media, y María Montaner, responsable de patrocinios de Orange, han sido los profesionales que han participado en la mesa redonda "Marcas e eSports, la gran oportunidad".

Íñigo de Luis, moderador de la mesa, se ha interesado por conocer qué significan los eSports para cada uno de ellos a día de hoy.

Para Luis Suárez, se trata de una revolución y también una oportunidad. En el caso de Orange, una de las primeras marcas que entraron en este universo, los eSports son una nueva generación y un territorio natural en el que tenían que estar. Domino's Pizza, por su parte, lleva 6 años en este sector. Beatriz del Rey ha señalado, además, que si bien al principio tuvieron que realizar una gran labor de evangelización interna, los datos han demostrado el potencial de este universo.

A continuación, Íñigo de Luis ha querido profundizar en las diferencias entre los patrocinios dentro de los eSports y los que se llevan a cabo en otras áreas. "En Philips nos permite hacer mucho más que otros territorios. Nos dimos cuenta de que a la hora de acercarnos a la audiencia teníamos que hablar como ellos hablan, sumarnos y adaptarnos. Así conseguimos llegar a ellos", ha dicho Luis Suárez.

En Domino's Pizza no consideran su relación con los eSports y gaming como un patrocinio. "No queríamos simplemente poner nuestra marca y mandar nuestro mensaje, sino acompañar a los gamers. Es un proyecto, pero es una relación a largo plazo", ha indicado Beatriz del Rey.

María Montaner se ha detenido en tres diferencias que caracterizan este sector. En primer lugar, se trata de un patrocinio digital. Además, es un territorio con "mucho margen de crecimiento que te permite aportar mucho y crear acciones innovadoras" y, por último, es un público muy concreto a diferencia de otros territorios.

Según Luis Suárez, "estamos en el comienzo de una revolución". Para el profesional los eSports no son una moda, "sino un lenguaje nuevo". Este auge del sector y la participación de las marcas, además, han logrado quitar ese halo negativo que rodeaba a los eSports y el gaming, y ha permitido conocer más sobre los gamers y su trabajo como profesionales.

Para Beatriz del Rey la industria está en "una etapa de explosión total". "Llegará el momento de la estabilidad pero esto ha venido aquí para quedarse, es una forma de vida", ha añadido.

Iñigo de Luis ha abordado también la necesidad de normalización de la industria. En este punto, ha recordado que solo un 14% de los gamers considera que los medios de comunicación les representan, según un reciente estudio de Arena Media. "¿Creéis que existe aun hoy un prejuicio social y qué pueden hacer las marcas para normalizar esta situación?", ha preguntado a los ponentes.

"Habla su lenguaje y juega con sus reglas"

Según María Montaner, el hecho de que grandes marcas apuesten por los eSports ayuda en su normalización. Además, que el contenido que comparten las compañías y los equipos de eSports con los que colaboran muestra que esta profesión es una más.

Cuando Íñigo de Luis ha preguntado sobre qué es lo que valoran los seguidores de cada una de las marcas presentes en la mesa de debate, Luis Suárez ha señalado la cercanía e intención de apoyar su pasión. "Nos ven como una parte más dentro de todo el ecosistema, y no como una marca más que entra en el sector", ha recalcado. Este público, según María Montaner, es muy agradecido. "Hay una imagen negativa de este sector y se sienten más comprendidos por las marcas que creen en ellos. Se crea un vínculo más emocional con ellos", ha agregado.

"Lo que me gustaría que sintieran es que les entendemos, que queremos estar con ellos y que no solamente estamos con ellos para venderles nuestro producto", ha dicho, por su parte, Beatriz del Rey.

Por último, Íñigo de Luis ha querido interesarse por la paridad de género en los eSports y lo que deberían hacer las marcas para que la industria sea un territorio equitativo. "Nosotros hemos entrado con un producto de afeitado masculino pero sabemos que este territorio evolucionará y que podremos entrar con otros productos", ha apuntado Luis Suárez.

En este punto, Beatriz del Rey ha revelado que en Domino's Pizza identificaron hace dos años que había un 40% de jugadoras, pero que no tenían la misma visibilidad que los hombres, por lo que en Domino's Pizza han buscado acabar con esta realidad a través de diferentes iniciativas y plataformas. En el caso de Orange, "son bienvenidas todas las acciones que den visibilidad a este público femenino, pero queremos incluirlas de forma natural, en el día a día, trabajar con embajadoras, hacer eventos con ellas".

"Habla su lenguaje y juega con sus reglas", ha sido el consejo con el que ha querido finalizar Luis Suárez, mientras que María Montaner ha recordado que "es contraproducente acercarte de manera agresiva (comercialmente) a este territorio". Por su parte, Beatriz del Rey ha señalado la importancia de escuchar y rectificar a la hora de lanzar acciones y evaluarlas. "Escucharles es la mejor manera", ha recordado.

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