Mobile World Congress 2012

J. Altschuler (Unilever) : "Hay potencial para que el móvil pueda unir el mundo físico con el digital"

El Mobile World Congress 2012 que se está celebrando estos días en Barcelona y al que estamos asitiendo desde MarketingDirecto.com, acogió el pasado martes la inspiradora mesa de "Mobile advertising: Mobile en el Marketing Mix - ¿Sirve tener una aplicación" en la que participaron ponentes de la talla de Naveen Tewari, CEO de InMobi; Scott Seaborn, director de mobile del Grupo Ogilvy en Reino Unido; Alex Moukas, CEO de Velti, Jay Altschuler, director global de innovación en medios de Unilever; Ludovic Lévy, director de mobile advertising en Orange, y Michael Bell, director de móvil en ESPN, y en la que estuvo MarketingDirecto.com.

“No es una cuestión de dispositivos, es una cuestión de acceso, vinculación e interacción”, aseguró Scott Seaborn. “Cuando ocurre en un contexto determinado, llamamos a eso momentos móviles”. Y es que las estrategias móviles, según Seaborn, tienen que expandir el alcance en cuestión de impacto, conciencia de marca, dado vida a las campañas y expandiendo los productos y los servicios. “Estamos en el negocio del entendimiento humano, de cómo los humanos interactúan con los sistemas informáticos”, lo que supone que desde una perspectiva humana, el diseño y la experiencia del usuario ahora son vitales, y esta práctica se “basa en contar historias cross-media”.

“Si hablas de cross media y sus claves creo que ahora hay que hacer un trabajo digital integrado que cambie en tiempo real. Ser capaz de coger los dispositivos y crear una estrategia digital que sea completamente dinámica y flexible”, añadió.

Para Alex Moukas, de Velti, el marketing móvil no trata sobre crear conciencia de marca, sino de segmentación, interactividad y medición. “En el espacio móvil algunos piensan que se puede hacer lo mismo que en online”, explicó, pero lo cierto es que, mientras el objetivo de la publicidad es tratee de llegar a la audiencia, “el marketing es lo que ocurre después del clic”. Por eso, la clave está en vincular al consumidor a través de una actividad móvil y, después, gestionarla en una relación a largo plazo con el cliente. “Las campañas de éxito son aquellas en las que se utilizan los canales móviles para interactuar con los consumidores durante un amplio periodo de tiempo”. “Es crítico experimentar más en móvil, y hacer que los datos cobren relevancia”, añadió.

“Reconocemos que estamos en un mundo que es móvil”, explicó el director global de innovación en medios de Unilever, Jay Altschuler, quien añadió que “como organización, tenemos que posicionarnos en torno al móvil para llegar a las expectativas de los conumidores”. Esto significa que el modelo comunicativo tendrá que “pasar de irruptivo a interactivo”. “El móvil es el lugar perfecto para dar lugar a estas plataformas comunicativas”.

Además, explicó, “hay potencial para que el móvil pueda unir el mundo físico con el digital”. “Creo que el móvil puede llevar el momento de la verdad en las tiendas al teléfono móvil”, y se refirió a la manera en que los seres humanos olvidamos las cosas y su solución: “delegar en otra persona. Y el móvil está convirtiéndose en ese lugar donde delegar para todos. El móvil se convertirá en esa interfaz entre la marca y los consumidores”.

En cuanto a las compañías telefónicas, ¿están aprovechando el marketing móvil para monetizar a los clientes? “No es simple monetización”, aseguró Ludovic Lévy, director de publicidad móvil de Orange. Las raíces del negocio, según explicó, son ofrecer acceso a las redes y a los servicios, además de hacer recomendaciones en torno al mundo digital. “Mientras que la publicidad móvil es una preocupación, cuando exponemos al cliente a los mensajes de marca intentamos asegurarnos de que los mensajes están llegando a ese cliente digital”. Pero reconoció que no están “seguros de que no estemos molestándoles”.

Además, es esencial ofrecer una proposición de valor, tanto para clientes como para anunciantes, creando relaciones íntimas entre las marcas y los clientes y, después, darles una gratificación. “Al final del día, desde el punto de vista del anunciante hay un fuerte engagement con la audiencia, los clientes están contentos porque han conseguido una recompensa y, desde el lado del operador, estamos felices porque tenemos una clientela un poco más fiel. “A nuestro cliente le proponemos ser un embajador de marca”, puntualizó Lévy, “proponerle que acceda a un catálogo rico de mensajes de marca y coger algunos para compartirlos con sus comunidades”. Al mismo tiempo, al anunciante le ofrecen “un producto de marketing social totalmente nuevo”.

Para Michael Bell, de ESPN, el móvil será la primera pantalla de 2012. Y es que en el mundo de los deportes, unos contenidos por naturaleza sociales, “la base de engagement es increíble”. Pero no queda ahí, sino que hay que tener en cuenta el share que representan los teléfonos móviles frente a los ordenadores y estas tasas “no se pueden ignorar. Mucha gente ahora lleva múltiples dispositivos a los que está conectado constantemente”. Y recordó: “los teléfonos convencionales tampoco pueden ignorarse”.

¿Cómo se segmentan estos momentos, en lugar de acudir a la clásica segmentación? “La publicidad ahora trata de ofrecer experiencias y el móvil es genial para ello. El formato móvil hace que tengamos que entender cómo trabajar sobre esos momentos. Cuando tienen a la gente en un momento clave, y eso sólo lo puedes hacer con el móvil”, explicó Scott Seaborn. Y es que el responsable móvil de Ogilvy UK apuntó que, mientras en televisión los únicos elementos son la pantalla y el interlocutor, con el móvil hay que pensar en todos los elementos y, “desde una perspectiva creativa, naturalmente estás segmentando el momento. Si empiezas a trabajar con ese sentido para contar historias lo estás haciendo bien”.

“Creo que cuando hablamos de momentos hablamos de contar historias de una forma totalmente nueva”, explicó Altschuler, ya que son capaces de “capturar el momento” en que se encuentra el usuario. Según Moukas, son los consumidores los que se eligen a sí mismos, que dicen “vale, este es el momento adecuado para mí”. Y el interés de esto, según Alex, no está en llegar a audiencias masivas, sino que lo interesante está en encontrar a ese grupo de gente que seguro que comprará tu producto, permitiendo al consumidor que sea el que se elija a sí mismo.

Pero, ¿el marketing móvil es tan eficaz como defienden los expertos o realmente es sólo un mito? La televisión no deja de batir récords de inversión y sin todas esas funcionalidades que se alaban de los canales móviles, por lo que, ¿se está haciendo algo mal?

El móvil, según apuntaron durante la mesa redonda, es 3 ó 4 veces tan efectivo como el online, en términos de compra, conciencia de marca y otras métricas. Pero funciona, porque su pantalla es pequeña, porque hay más interacción y porque es un lugar feliz para la gente, y esa es “la salsa secreta del móvil y la razón por la que la publicidad funciona en el móvil”. Y es que, como recordó Moukas, “los modelos de negocio están cambiando, permitiendo que los consumidores consigan más valor y las marcas puedan hacer cifras que funcionen”. Además, “la gente necesita tiempo para adaptarse a un nuevo modelo de negocio”, por lo que pronto podríamos ver cómo evoluciona la situación.

Se pasará de vender audiencias a comprar resultados”, afirmó Moukas, y añadió que “para las marcas es muy importante utilizar el móvil para cerrar el ciclo”. “Hace falta tiempo apra que el consumidor se sienta cómodo. La privacidad es muy importante, aunque a veces es la impresión de privacidad, por lo que hay que tener cuidado, dejando que sea el consumidor el que se acerque”. Y recordó que, en el marketing móvil, no se puede tener ahora una respuesta clara, ni un secreto que lo acelere, ya que estás cosas siempre llevan más tiempo de lo que la gente espera.

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