N. Hernández (Unilever) en #MWC13: "Los usuarios van por delante de las empresas en nuevos hábitos y tecnologías"

N. Hernández (Unilever) en #MWC13: "Los usuarios van por delante de las empresas en nuevos hábitos y tecnologías"El marketing móvil está en el punto de mira de todos los profesionales del sector. El número de consumidores sigue en auge año tras año y el porcentaje de personas con smartphones está ya por las nubes. Pero no los smartphones no son la única tecnología que atrae a los usuarios. ¿Por qué el marketing móvil se está convirtiendo en clave para el consumo? ¿Qué otras tecnologías atraen a los consumidores? MarketingDirecto.com ha entrevistado a Nuria Hernández, VP marketing de Unilever España, en el Mobile World Congress que actualmente se celebra en Barcelona.

1. Unilever está apostando claramente por el soporte móvil en sus estrategias de marketing. ¿A qué se debe esta tendencia?
En el segundo país del mundo en penetración de smartphones, los dispositivos móviles se han convertido en un canal fundamental de comunicación con el consumidor. Además de absorber gran parte de su atención a lo largo del día, le permiten informarse, entretenerse o incluso comprar. Ofrecen además una experiencia muy personal, lo cual permite a las marcas interactuar con el usuario de una forma mucho más cercana y adaptada al contexto en el que se encuentra. Tanto por la notoriedad que genera, como por la calidad de la interacción, el móvil es sin duda es un canal estratégico.

2. ¿Por qué el móvil es clave para el sector del gran consumo?
El canal móvil es estratégico ya que permite ofrecer una experiencia personalizada al usuario, optimizando el valor añadido que las marcas podemos ofrecerle. Desde una aplicación, como la de Recetas Express, desarrollada junto a MSN, que permite generar recetas personalizadas según las necesidades del consumidor, hasta una campaña de notoriedad con iAd, que permite experimentar todo tipo de placeres gracias al Magnum Pleasure Shaker en el smartphone, el móvil se convierte en una herramienta con muchísimo potencial a la hora de ofrecer a los consumidores servicios útiles o experiencias sorprendentes, a través de las marcas. Gracias al móvil, tenemos la oportunidad de generar una notoriedad mucho más cualitativa y relevante.

3. No sólo están dando prioridad al móvil, sino también a otras nuevas tecnologías para llegar a los consumidores ¿cierto?
En general, cualquier tecnología que sea adoptada por el consumidor y que nos permita crear una relación con él y darle más valor añadido a través de nuestras marcas, entra dentro de nuestra planificación. Los canales digitales ofrecen en este sentido múltiples posibilidades y desde hace ya varios años, estamos apostando fuertemente por ellos.

4. ¿Por qué en Unilever piensan que es fundamental fomentar este tipo de ideas?
A menudo, los usuarios van por delante de las empresas en la adopción de nuevos hábitos y tecnologías, y es fundamental que, como marcas que buscan responder a sus necesidades, nos adaptemos a sus prácticas y hablemos un mismo lenguaje. Participar en iniciativas como el primer programa universitario en Marketing Móvil, junto al Instituto de Formación Continua IL3 de la Universidad de Barcelona, nos permite generar nuevas ideas de desarrollo en el ámbito móvil y aprovechar todas las sinergias de vincular el mundo empresarial al universitario.

5. ¿Qué valor aportan al consumidor y de qué forma fomentan la empleabilidad?
Uno de los aspectos claves del acuerdo estratégico firmado con el Instituto de Formación Continua IL3 es la investigación conjunta de cómo el móvil está revolucionando los hábitos del consumidor y cómo esto va a generar nuevas oportunidades en el mundo del gran consumo. Estamos convencidos de que el canal móvil ofrece muchas oportunidades para abrir nuevas vías de contacto con el usuario y lograr el objetivo que siempre perseguimos: generarle valor añadido con nuestras marcas. Además, al contribuir a la formación universitaria y ofrecer un puesto en prácticas en Unilever al estudiante que desarrolle el mejor proyecto de final de programa, fomentamos la empleabilidad, gracias a la especialización en un área de alto potencial, como es el marketing móvil.

6. ¿En detrimento de qué otros soportes se está invirtiendo más en estos nuevos soportes?
Cada marca responde a un target en particular, y en función del consumo de medios que este haga y del rol que juega cada canal en este sentido, priorizamos unos soportes u otros. Es complicado generalizar y la clave es entender siempre a qué colectivo nos dirigimos y cuál es el reparto de medios óptimo para llegar a él y construir un mensaje relevante. Una marca como Axe, por ejemplo, dirigida a un target joven, usuario habitual de Smartphone, tiene una estrategia muy apoyada en móvil. Trabajamos así los básicos, por ejemplo, con un club de fidelización, Axe Pro, totalmente optimizado para los diferentes dispositivos móviles, pero aprovechamos también todo el potencial multipantalla, como en el caso de la activación Axe 2012, que vinculaba el spot en TV a una promoción hecha a través de Shazam.

7. ¿Será éste el camino que siga Unilever en los próximos años?
La base de nuestros planes de marketing siempre es la misma, aunque cambien los canales de comunicación con el consumidor: entender quién es ese consumidor, qué necesidades tiene y qué valor añadido podemos ofrecerle. A partir de ahí, los medios que consuma irán evolucionando y nosotros nos adaptaremos, pero manteniéndonos siempre fieles a la idea de que lo importante es qué le decimos al consumidor y para qué, independientemente de en qué soporte se lo digamos.

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