Mobile World Congress 2013

P. Blackshaw (Nestlé) en #MWC13: "Debemos determinar si el móvil es un canal de publicidad en sí o un amplificador"

P. Blackshaw (Nestlé) en #MWC13: "Debemos determinar si el móvil es un canal de publicidad en sí o un amplificador"El móvil ha traído consigo todo tipo de cambios, pero especialmente en el terreno de la publicidad, donde agencias y anunciantes han visto cómo deben adaptar su negocio y su forma de lanzar anuncios a una velocidad de vértigo para adaptarse a los nuevos hábitos de los consumidores. Pero, ¿cómo se está produciendo esta transformación?

Para averiguar las claves del panorama publicitario que se está desarrollando gracias al móvil, Nielsen organizó ayer una mesa redonda en el Mobile World Congress, ‘Influyendo al influencer: cómo la publicidad móvil está cambiando la publicidad para bien’, en la que representantes de Microsoft, Millennial Media, MEC y Nestlé compartieron sus impresiones acerca del móvil y la publicidad.

“Es una proposición muy compleja. Es un espacio muy competitivo”, recordó Pete Blackshaw, director de marketing digital y social media de Nestlé. Por eso es muy importante tener una amplia comprensión del consumidor. “Ahora tenemos una oportunidad única de entender el comportamiento humano como nunca antes”.

“Estamos fascinados con las tendencias que vemos en el espacio móvil. Es una de las áreas más dinámicas para entender el comportamiento del consumidor”, comentó Mandreep Mason, director internacional de publicidad móvil de Microsoft. Pero “las cosas están cambiando cada uno, cada dos y cada tres meses”, lo que hace todavía más complicado seguir las tendencias que se producen en este terreno. Según Mason, tanto desde el punto de vista de la agencia como del anunciante, “siempre va a haber complejidad en la industria”. “Creo que las agencias en particular, pero también los equipos internos, tienen la responsabilidad de liderar la innovación y experimentar, tomar riesgos”.

Tenemos que entender si el consumidor hace un uso consistente, porque a veces un anuncio puede que no sea lo indicado, sino que puede que sea una aplicación, donde contar una historia e interactuar, algo mucho más nativo. Y es que el móvil está cambiando la forma en que agencias y anunciantes tienen que planificar sus estrategias, exigiendo un engagement más profundo.

“Nuestro mayor reto es pensar más allá de la marca”, aseguró Blackshaw. “Creo que el consumidor está esperando mucho”, espera una mayor proposición de valor. Y precisamente por esta razón, “uno de los motivos por los que fracasan las apps de marca es que somos muy cerrados”, pero no hay que anunciar sólo la marca, “es muy complejo”. Por eso, hay que aprovechar las aplicaciones para ser transparentes y ambiciosos, explicó el director de marketing digital y social media de Nestlé.

El móvil ofrece oportunidades de rich media únicas que las marcas y las agencias están aprendiendo cómo aprovechar. “El móvil está humanizando la experiencia”, que está maximizada por el hecho de poder tocar y sentir, es intuitivo, y para una marca “es emocionante porque encuentra nuevas formas de interactuar con sus clientes y de estar en contacto con ellos”. El problema es que, según Justin Taylor, managing director digital en MEC, todavía no se está haciendo bien, porque se siguen diferenciando las categorías, en lugar de entender cómo se utiliza un dispositivo. “Los consumidores ahora están demandando experiencias que sean relevantes en su dispositivo”, afirmó Taylor.

Lo mejor es que la conversación está ocurriendo. El móvil está cambiando la forma en que se hacen las comunicaciones de marketing”, resaltó Taylor. “Está cambiando el futuro”.

“Debemos determinar si el móvil es un canal de publicidad en sí o un amplificador. Creo que juega un papel enorme como amplificador” conectándose con otros medios como la televisión o la publicidad exterior, comentó Blackshaw. “Como el móvil está tan basado en la conversación, porque hace muy fácil compartir las cosas que gustan y que no gustan, se logran dividendos muy grandes por las cosas que estás haciendo bien, o se logran penalizaciones. Si no tenemos una verdadera idea de qué significa la proposición de servicio, el móvil nunca va a funcionar”.

Para ver el vídeo completo de la mesa redonda, haga clic aquí.

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