Cómo sacar todo su jugo marketero al Mundial de Fútbol

3 claves para ser "pichichi" del patrocinio deportivo en el Mundial (y en cualquier parte)

El Mundial de Fútbol (como casi todos los grandes acontecimientos deportivos) es un escaparate de primerísima magnitud para las marcas que por allí desfilan.

Mundial de FútbolPor el Mundial de Fútbol de Rusia han desfilado durante las últimas semanas múltiples acciones de patrocinio deportivo. Tan magno acontecimiento deportivo es atractivo para las marcas por toda una pléyade de razones. La Copa Mundial de la FIFA mete en la coctelera a numerosos astros del balón, a retransmisiones en directo y a múltiples canales a través de los cuales las marcas pueden conectar (a nivel 100% emocional) con el consumidor.

Está claro que el Mundial de Fútbol es una auténtica perita en dulce para las marcas, pero ¿qué hay que hacer para “golear” con el patrocinio deportivo? Horizont disecciona a continuación algunas claves:

1. Imagen positiva y mucho alcance

El alcance (tanto nacional como internacional) es una de las principales razones que mueven a las marcas a patrocinar un gran evento deportivo.

En un evento tan populoso (en términos de espectadores) como el Mundial de Fútbol la presencia pura y dura del patrocinador (junto a los héroes deportivos) es de suma importancia.

De todos modos, los patrocinadores del Mundial tienen a bien tirar los tejos al consumidor no sólo a través de la pequeña pantalla del televisor sino también a través de las redes sociales (convertidas en altavoces oficiosos de este tipo de eventos). En Mundial de Brasil de 2014, sin ir más lejos, Twitter pulverizó todos los records y registró la friolera de 619.000 tuits por minuto durante la final del partido.

2. Dar patadas al balón en todas las plataformas

Si bien la clásica televisión lineal sigue siendo la “reina” para muchos aficionados a la hora de seguir acontecimientos deportivos como el Mundial de Fútbol, el “live stream” y el vídeo bajo demanda (VOD) disfrutan también de muchísimo predicamento.

No en vano, los Juegos Olímpicos de Invierno de Pyeongchag fueron seguidos por más de una tercera parte de espectadores a través de la red. Y el 90% de quienes no perdieron ripio de las últimas Olimpiadas de Invierno lo hicieron con un segundo dispositivo en la mano (para verter comentarios en las redes sociales).

Las fronteras (antaño infranqueables) entre el vídeo digital y la televisión lineal se están diluyendo. Y por eso precisamente es tan importante que las marcas se tomen la molestia de conectar con los fans en más de una plataforma.

El canal estadounidense Fox Sports emite, por ejemplo, a través de Twitter múltiples “live stream shows” desde la Plaza Roja de Moscú con motivo del Mundial de Fútbol. Y en Snapchat la cadena deleita asimismo a sus fans con “hightlights”, análisis de partidos y reportajes sobre la Copa Mundial de la FIFA.

Que un canal oriundo de un país que ni siquiera ha tenido la fortuna de clasificarse para el Mundial apueste tan fuerte por esta competición puede parecer un contrasentido, pero lo es menos si tenemos en cuenta las meteóricas cifras de crecimiento del balompié allende los mares.

Quizás por ello Fox Sports se ha aliado con la empresa especializada en análisis genético 23andMe para animar a los estadounidenses a apoyar a las selecciones de sus ancestros a través de la campaña “Root For Your Roots”.

Por otra parte, en el último Mundial de Fútbol marcas como Coca-Cola y Adidas han tenido la oportunidad de demostrar la importancia de las estrategias marketeras en tiempo real a fin de conectar con el target apropiado en el lugar y en el momento adecuados.

3. Apostar por lo poco convencional

En torno a acontecimientos deportivos de la magnitud del Mundial de Fútbol el ruido es absolutamente fragoroso y para hacerse oír entre la multitud las marcas deben enarbolar la bandera de la innovación y la creatividad.

Hace un par de años, durante la Eurocopa de Fútbol, la cadena británica de supermercados Iceland tuvo, por ejemplo, la ocurrencia de patrocinar a su tocaya de nombre: la selección islandesa.

Y durante los Juegos Olímpicos de Invierno NBC Universal experimentó (con muchísimo éxito) con las promociones interactivas, unas promociones interactivas que tienen un gran impacto en métricas como el “brand awareness”, la asociación de mensajes y la intención de compra.

Si nos detenemos en el presente Mundial de Fútbol, el premio a la innovación (salpimentada con creatividad) se lo lleva probablemente el spot “Va na Brasileiragem”, donde Nike analiza con suma originalidad (no exenta de honestidad) el batacazo sufrido por la “Canarinha” en Brasil 2014 (donde jugó para colmo de males en casa).

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