Adidas mira al Mundial como su gran oportunidad en Rusia

Adidas espera que este Mundial le ayude a fortalecerse en el mercado ruso

Adidas espera impulsar sus ventas en Rusia con ocasión del Mundial de fútbol de la FIFA, un mercado en el que ha ido perdiendo peso progresivamente.

AdidasLos rusos y Adidas llevan enfrascados en una relación amorosa desde hace décadas. En 1980, la invasión soviética a Afganistán llevó a muchos países a pedir el boicot para los Juegos Olímpicos de Verano, que se celebraban en Moscú. A pesar de ello, Adidas siguió patrocinando al equipo de la URSS, convirtiéndose en una de las marcas mejor conocidas más allá del telón de acero.

Por ello, la multinacional de origen germano ve ahora como una oportunidad enorme el Mundial de fútbol, celebrado precisamente en Rusia. Pero, en esta ocasión, otra aventura militar rusa, en esta ocasión en Ucrania, enfría algo los ánimos.

En 2014, el presidente Putin decidió anexionarse la península de Crimea, además de invadir otras partes del este de Ucrania. Esto provocó varias sanciones que golpearon tanto a los consumidores como a las compañías rusas, además de producir un dañino descenso en los precios del petróleo. Pero quizás el Mundial sea la ocasión de que Adidas se impulse en el país.

Kasper Rorsted, chief executive officer de Adidas, ya reconoció en una entrevista que las sanciones y el precio del petróleo no eran ninguna ayuda a la hora de expandir el poder del Mundial, según Bloomberg.com. "Debes tener la paciencia del largo plazo, pero ha surgido la urgencia de los problemas. No esperamos que sucedan milagros", añadía.

Después de una larga tradición de patrocinios, la posición de Adidas en el mercado ruso es poderosa. Sus ventas crecieron un 50% durante el primer cuarto de 2018, cuando firmaron con la selección rusa un patrocinio de diez años, y se triplicaron durante los Juegos Olímpicos de Invierto de Sochi, en 2014.

Pero la caída empezó a notarse ya en 2013, puesto que Adidas sufrió los problemas de transición a un nuevo modelo de distribución, además de la caída del rublo. El conflicto con Ucrania llegó al año siguiente. Adidas respondió cerrando 500 tiendas en la región y redirigiendo su gasto en marketing.

En consecuencia, Adidas tan solo tiene ahora la mitad del peso que consiguió en 2014, a pesar de generar más ingresos por cada par de zapatillas vendidas que hace tres años.

Una disciplina de coste estrictos y altos precios podría impulsar los márgenes de Adidas en Rusia un 24%, según expresa Andreas Inderst, analista de Macquarie. Lo cual sería un gran éxito, debido al difícil escenario macroeconómico. Además, esta recuperación no sería alcanzada por otras compañías, como Carlsberg, que perdió un 5% de su mercado clave en rusia, según su informe de ingresos del primer trimestre del año.

Y, ¿qué hay de su principal competidor? Según Hubertus Hoyt, general manager para Europa de Nike, la compañía tiene un optimismo cauto sobre su negocio en Rusia.

Por su parte, Adidas, para evitar construir tiendas que después del Mundial queden desiertas, ha decidido confinarse en quioscos temporales de la FIFA para vender merchandising para fans en los estadios, además del público que acuda a los festivales de las 11 ciudades anfitrionas.

Adidas patrocina a 12 de los 32 equipos participantes, incluyendo a España, Argentina, Alemania y Rusia, más que ninguna otra marca. Nike incluye entre sus 10 equipos patrocinados a Brasil, Portugal y Francia.

Una oportunidad económica que no se circunscribe tan solo a las ventas de ropa, sino también de dispositivos deportivos de entrenamiento. Nike también va a abrir un espacio para la práctica del fútbol y otros deportes, para aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece este Mundial.

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