¿Qué implica para las marcas la eliminación de la Selección Española del Mundial 2018?

La Roja se despide del Mundial de Rusia 2018: ¿cuáles son las consecuencias para sus patrocinadores?

En los últimos 10 años la Selección Española ha perdido no solo dos Mundiales y una Eurocopa, sino también 9 patrocinios. ¿Cómo impacta en las marcas la eliminación del equipo nacional en el Mundial de Rusia 2018?

La Roja se despide del Mundial de Rusia 2018: ¿cuáles son las consecuencias para sus patrocinadores?Es uno de los eventos deportivos más importantes del mundo. Cada 4 años congrega a miles de millones de espectadores de todo el globo ante la televisión para disfrutar del mayor espectáculo del fútbol a nivel global.

Este interés se traduce en negocio para casi todos los sectores del mercado, tanto en el país anfitrión como fuera de él. No obstante, la rentabilidad del campeonato de fútbol por excelencia ha sido cuestionada en los últimos tiempos.

Los cuantiosos gastos que supone la organización y celebración de un evento de tal magnitud superan con creces las expectativas de ingresos. Los costes de infraestructuras, ceremonia inaugural, personal de seguridad o transporte han elevado la inversión de Rusia a los 15.000 millones de dólares, una cifra que parece difícil que se recuperare o, al menos, no a corto plazo.

Algunos de los motivos son la reducción considerable de patrocinadores que ha sido objeto de polémica y debate en los medios de comunicación a las puertas del Mundial. La incapacidad de la FIFA para ganarse el favor de los anunciantes, cada vez más alejados de la institución deportiva salpicada por la corrupción, ha hecho que no se cubran ni mucho menos todas las plazas de patrocinios disponibles.

Un problema de imagen que parece repercutir en el ámbito económico. Si en el año 2014, los ingresos de los sponsors ascendían a 1.629 millones de dólares, para el Mundial de Rusia se prevé que la cantidad solo alcance los 1.450 millones. Si a ello le sumamos la eliminación de los equipos que más pasiones levantan, el escenario no puede pintar más negro.

En España ocurre otro tanto de lo mismo. Si echamos la vista atrás, en el Mundial de Sudáfrica del año 2010, en el que la Selección Española se hizo con el título, el equipo contaba con 20 patrocinadores. Cuatro años después, en Brasil, contaba 18 y, este año en Rusia apenas tiene 11.

El a veces dudoso rendimiento deportivo de La Roja de los últimos años junto a la inestabilidad institucional del fútbol español, han sido un caldo de cultivo para que cada vez más marcas se lo piensen dos veces antes de dejarse altas sumas de dinero en un campeonato en el que se vuelve a casa tan pronto.

Y no es para menos pues, el valor de los patrocinios oscila entre los 500.000 euros y los 3,5 millones de euros, cantidades que muy pocos pueden permitirse invertir en un evento cuyo impacto positivo es enorme en caso de llegar al final, pero que puede convertirse en una ruina en la situación contraria.

Los 11 patrocinadores de la Selección Española 

No obstante, hay algunas que han estado dispuestas a hacer las maletas y llevar sus marcas hasta Rusia. Seguros, aerolíneas, bebidas alcohólicas, telecomunicaciones o automoción forman parte de los sectores que han querido, este año, sumarse a La Roja.

Socios Patrocinadores: 3,5 millones de euros

Movistar: La compañía de telecomunicaciones lleva desde el año 2012 vinculada a la Selección. Su acuerdo implica infraestructuras tanto para la federación como la Ciudad del Fútbol de Las Rozas.

Cruzcampo: La marca de cerveza entró a formar parte del fútbol nacional en el 2007 y, desde entonces, despliega amplio abanico de iniciativas cada vez que La Roja salta al campo.
Su último contrato, renovado en 2015, termina con el Mundial de Rusia y la renovación, de momento, todavía está en el aire.

Seat: Un poco más larga será la relación de Seat con la Selección pues su compromiso se ha ampliado hasta 2021 estando presente no solo en Rusia 2018 como coche oficial de La Roja, sino también en la Eurocopa que se celebrará en 2020.

Adidas: Es un asiduo a las celebraciones del deporte rey en nuestro país y, en términos económicos es el gran patrocinador de la Federación al aportar 20 millones de euros al año por vestir a la Selección Española en todas las categorías.

Patrocinio segundo nivel: 2,5 millones de euros

Pelayo:  Con 10 años de relación con la RFEF, el patrocinio estratégico de la aseguradora incluye un gran despliegue de medios que incluyen presencia en ruedas de prensa, acciones en una amplia variedad de medios y soportes, patrocinios de secciones o, acciones en el punto de venta o eventos especiales.

Colaboradores: entre 500.000 y 1 millón de euros

Sanitas: proveedor médico oficial de la plantilla nacional desde 2014, asiste a los jugadores con la tecnología y la asistencia de vanguardia en el ámbito de la medicina deportiva.

LG Electronics: También en 2014 entró LG a formar parte del grupo de patrocinadores del equipo nacional.

Air Europa: la aerolínea se incorporó en 2016 sustituyendo a Iberia, que hasta entonces ostentaba el patrocinio.

ASM: la empresa de mensajería lleva vinculada a la Federación desde 2014.

Emidio Tucci: la marca de ropa de de El Corte Inglés se convirtió en 2016 en la sastrería oficial de los futbolistas nacionales, tras el abandono de Pedro del Hierro.

Cabreiroá: lleva desde el año 2012 siendo el agua oficial de los jugadores españoles.

¿Por qué las marcas siguen apostando por el Mundial?

Para Pelayo Seguros, patrocinador de la Selección Española desde el año 2008, es una cuestión de branding.

“Una herramienta como el patrocinio bien utilizada es realmente rentable. A nosotros la selección nos ha dado muchísimo, nos ha puesto en un nivel de notoriedad y reconocimiento por parte del público general muy alto”, explica Jaime Delgado, responsable de patrocinios y nuevas iniciativas de Pelayo Seguros, que califica de “privilegio” ser patrocinador del equipo nacional.

“La visibilidad la obtenemos a través de las ruedas de prensa oficiales que se hacen desde el hotel de concentración y que están programadas diariamente. Lógicamente, permanecer dentro del campeonato nos permite seguir activando todas las acciones publicitarias vinculadas a nuestra presencia en los distintos soportes”, añade.

También Adidas considera positivo el patrocinio tanto del Mundial como de la Selección Española. La marca deportiva alemana lleva muchos años siendo partner de ambos y no duda de su apuesta. “Adidas siempre quiera estar al lado de los mejores y creemos que ambos patrocinios van en esa línea”, cuenta Alejandro Alcázar, PR football & basketball manager de Adidas. 

Sin embargo, tras la eliminación de la Selección, es hora de reajustar los planes. “Ahora nos enfocamos más a campaña institucional. Cuando sales de un Mundial, si el papel no ha sido bueno, tampoco nos interesa llenar todos nuestros puntos de venta con la imagen de la Selección, por lo que vamos a ir desprendiéndonos de ellos poco a poco para mantener la imagen institucional”.

Un cambio de rumbo en las acciones de marketing y comunicación de la compañía que buscan llevar a cabo de manera gradual y natural.

“Para nosotros la selección es el patrocinio estratégico de la compañía, pero no deja de ser una herramienta dentro de la publicidad que nos ayuda a conseguir un alto porcentaje de notoriedad. No podemos hacer que todo gire en torno a la Selección”, comenta Delgado.

La despedida del equipo nacional del campeonato “nunca es una buena noticia, pero así es el deporte y la derrota forma parte de ella”, cuenta Alcázar. “Todavía no sabemos como se comportarán las ventas, y en cuanto a la imagen no consideramos que afecte en ningún caso”.

De hecho, añade, son muchos los beneficios que les reporta su relación con La Roja. “Visibilidad en el campo, posibilidad de mostrar todas las innovaciones de nuestra marca, estar cerca de nuestro consumidor, vestir a algunos de los mejores jugadores del mundo, etc. No consideramos que este patrocinio traiga ningún tipo de perjuicio”, explica por su parte Alcázar.

Sobre la disminución del número de patrocinios del once nacional, Delgado achaca esta tendencia a las prioridades y planes estratégicos de cada compañía y no considera que ni las cuantías, ni las polémicas que han rodeado a las instituciones y al juego de España en los últimos años sean el origen de esta tendencia.

“El programa de patrocinios de la Selección Española me parece extraordinario. Desde el punto de vista precio vs. contraprestaciones, hay pocos programas que tengan realmente ese valor. Esos bailes se producen de forma habitual dentro del mundo del patrocinio. No porque España no haya hecho un buen papel le van a faltar marcas interesadas en formar parte de su programa de patrocinios”, cuenta.

Pelayo es, precisamente, una de las que ya buscan la continuidad de su relación. Con la finalización del contrato este 31 de agosto, a falta de sentarse a negociar, las intenciones de la compañía pasan por seguir vinculada a la Selección Nacional.

“No buscamos el patrocinio exclusivamente por el negocio, lo que procuramos es que el patrocinio ayude a todas las líneas de trabajo a conseguir sus objetivos, lo que denominamos alineación 360 grados”, asegura Delgado.

También Adidas seguirá esta misma línea, tal y como confirma Alcázar:  “Seguiremos trabajando con todos los jugadores y selecciones que siguen en el Mundial. Por supuesto que compensa y esperamos que ambos patrocinios duren muchos más años”.

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