Steve Genco en el Neuromarketing World Forum: "La emoción es la reina de la publicidad efectiva"

gencoSteve Genco es todo un “sabio” del neuromarketing y hoy ha dado buena prueba de ello durante su intervención en la primera jornada del Neuromarketing World Forum, que MarketingDirecto.com está cubriendo en exclusiva para ustedes desde Nueva York.

Genco, co-autor del libro Neuromarketing for Dummies y socio director de Intuitive Consumer Insights, ha impartido hoy varias ponencias en el marco del Neuromarketing World Forum, donde ha intentado hacer una autopsia del cerebro del denominado consumidor intuitivo.

¿Y cómo es ese consumidor intuitivo? No tan “listo” como él mismo puede llegar a pensar. “En realidad, la gente no sabe por qué hace las cosas. Nuestras actitudes y preferencias son menos estables lo que creemos”, explica Genco. “Los procesos de decisión son conscientes, pero también inconscientes. Ello explica que muchos veces no podamos explicar nuestras propias decisiones”, dice. En realidad, “nuestro sistema de percepciones se sustenta en impresiones inconscientes”, añade Genco. Por eso, “la publicidad echa mano tan a menudo de la asociación repetitiva de sentimientos y emociones positivas”, recalca el investigador.

El poderoso influjo del inconsciente se deja notar en nuestra manera de responder a pregunta especialmente complicadas. “Cuando nos hacen una pregunta difícil, tendemos a reemplazarla por otra más fácil y finalmente es a ésta a la que acabamos respondiendo”, dice Genco.

Para atrapar la atención del consumidor, la novedad parece a priori la principal arma de las marcas. Sin embargo, esa arma no siempre funciona. “La novedad capta nuestra atención. Aun así, debemos tener en cuenta que si apostamos por la novedad sin ton ni son, lo más probable es que fracasemos”, recalca.

En cambio, enfrentado con un producto que le es familiar, el consumidor no duda y “excluye más fácilmente otras alternativas”, apunta Genco.

Si quieren conectar con el consumidor, las marcas deben tener muy en cuenta la fluidez de sus procesos cerebrales. ¿Y cuándo hay fluidez en los procesos cerebrales del consumidor? “Cuando un objeto es interpretado y comprendido por el cerebro humano con facilidad”, dice Genco.

En este sentido, es importante que las marcas apuesten en la medida de lo posible por la sencillez y la simplicidad en sus mensajes de marketing, insiste Genco.

“La atención supone al consumidor mucho esfuerzo cognitivo. Por eso, el consumidor tiende a hacer un uso limitado de sus capacidades cognitivas y es tan importante que las marcas enarbolen la bandera de la simplicidad”, dice Genco.

En la mayor parte de los casos, “la atención es un fenómeno inconsciente, pero podemos también ser conscientes de algo sin prestar atención a ese algo”, apunta Genco.

Como la atención, “la emoción puede ser consciente o inconsciente y es el predictor más importante para evaluar la eficacia de la publicidad”, indica Genco. Lo que está claro es que “la emoción es la reina de la publicidad efectiva”, agrega.

A la hora de impactar en el consumidor, “la emoción y la memoria caminan de la mano, pero lo cierto es que las personas tienden a creer los recuerdos que ellas mismas se inventan”, destaca el investigador. En realidad, “las personas recuerdan aquello que construyeron en su mente, no lo que vieron y escucharon”, añade.

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