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C. de Balanzó (TNS): "Una marca no es sólo un producto, un logo, un servicio o el packaging"

Cristina de Balanzó (TNS) y Rafal Ohme (Brain Applied Research Center) participaron en el Neuromarketing World Forum 2012, que organizó la NMSBA y en el que estuvo MarketingDirecto.com para explicar a los asistentes las herramientas y estrategias más novedosas que se están aplicando en TNS para «enriquecer el feedback de los consumidores».

“Una marca no es sólo un producto, no es sólo un logo, no es sólo un servicio y no es sólo packaging”, aseguró Cristina de Balanzó, y añadió: “no tiene ningún sentido entender la marca sin el viaje de la marca, y eso es lo que queremos entender”. Esto significa entender mejor cómo se ve la marca en los distintos puntos de contacto. “Nuestro objetivo es generar crecimiento para nuestros clientes y para ello hay que entender las necesidades y, después, cómo se cubren esas necesidades a través de los productos”, explicó. Después, hay que descubrir cómo activar estas marcas tanto en los estudios como en las tiendas y, finalmente, generar un compromiso. “Creo que la marca puede darnos un plus”, aseguró Cristina.

Uno de los objetivos principales de los marketeros es entender el engagement, “como un proceso que implica el comportamientos humanos de memorización, reconocimiento y toma de decisiones”. En cambio, el objetivo de la ciencia es la conectividad. Ante esta situación, la industria y la neurociencia cognitiva pueden llegar a establecer puntos en común para entender la toma de decisiones y establecer los puentes entre los investigadores y los anunciantes necesarios para cumplir estos objetivos, según explicó Cristina.

Pero, “en nuestra industria, como neuromarketeros, no estamos en muy buena forma”, aseguró, y hay un reto: traducir esas ideas científicas en ideas para el marketing. “Cuanto más pensemos y consideremos, más lejos partiremos de nuestras emociones”, aseguró. No es importante medir tanto, sino averiguar cómo piensan y cuáles son sus emociones.

Según explicó, el viejo paradigma asegura que se piensa sobre algo, se hace algo acorde a ese pensamiento y después se siente, pero eso es totalmente erróneo. Ahora, se sabe que primero sentimos sobre algo, después hacemos y finalmente pensamos, pero sólo si hace falta. “Esto es fundamental, y esta es la razón por la que esta dimensión sentimental tiene esta explicación subjetiva”.

Una de las soluciones sobre las que están trabajando para mejorar el feedback de estos consumidores es una herramienta capaz de probar las ideas en los primeros estadios de creatividad, antes de hacer la inversión. Conectar los puntos aumentó el enorme valor de la herramienta predictiva y esto es, para mí, el valor principal de esta investigación. Con estas respuestas, explicó, se da al cliente las pautas para mejorar sus comunicaciones en el futuro. Además, resaltó, “esto es un viaje, y no tenemos ‘esa’ solución, sino que es un trabajo en proceso”.

Por otro lado, Rafal Ohme explicó que hay dos sistemas que descubren nuestro comportamiento. Uno es el “Behaviour Approach System”, que guía el comportamiento en respuesta a incentivos; y el “Behaviour Inhibition System”, que guía el comportamiento en respuesta al miedo. Estos dos sistemas se separan en los dos hemisferios cerebrales. El izquierdo responde a las tendencias por incentivos, a los que intentamos acercarnos; en cambio, el derecho responde al miedo, a estímulos que intentamos evitar.

Y en este sentido, frente a la valoración cualitativa tradicional, la valoración bio-cualitativa ofrece resultados más completos, más ricos, sobre la opinión de los consumidores.

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