Neuromarketing World Forum

Patrick S. Renvoise: neuromarketing aplicado, cerebro reptiliano y modelos de negocio

"Estoy encantado de ver que hay un pequeño ecosistema de compañías que están haciendo algún tipo de trabajo en torno al concepto de neuromarketing", aseguró Patrick S. Renvoise (SalesBrain) en el Neuromarketing World Forum 2012, organizado por la NMSBA en Amsterdam, y en el que estuvo MarketingDirecto.com. Renvoise aprovechó la ocasión para hablar sobre su modelo de neuromarketing: el neuromarketing aplicado y sus ventajas frente a otros modelos de marketing más conocidos o extendidos.

Como explicó Renvoise, en el marketing tradicional, preguntas a tus clientes o prospects qué es lo que quieren” y en función de sus respuestas se establece una estrategia. Pero, cuando preguntas a tus clientes qué es lo que quieren, la realidad es que no lo saben”. Y frente al marketing tradicional, se sitúa el neuromarketing, con el que también “preguntas a los clientes que quieren pero no vas a creer lo que dicen, sino que vas a mirar las variaciones en su comportamiento o fisiología” a través de una serie de técnicas: descodificación facial, eye tracking, análisis de voz, respuesta galvánica de la piel, encefalografía (EEG) o resonancia magnética funcional (fMRI).

Unas técnicas que, en primer lugar, capturan numerosas señales diferentes para extraer datos significativos que se pasan a una “caja negra” con la que se trata de extraer el significado, deducir cómo se siente la gente realmente. Con estos datos se obtienen unos resultados y, como consecuencia, la acción empresarial basada en estos resultados.

Pero, por mucho que el neuromarketing de la imagen de “algo demasiado bueno para ser real”, también tiene límites. Renvoise señaló siete limitaciones del neuromarketing: la protección de los datos; el problema ético de demostrar que con esos datos no se está manipulando; que no es aplicable al BtoB; el coste que, aunque está cayendo, no deja de ser muy elevado; la inaccesibilidad o dificultad de comprensión por personas que no tengan altos conocimientos científicos, y la capacidad de trasladar estos resultados a una empresa, que tome acciones en función de estos resultados y transforme la estrategia empresarial.

“Para el marketing es muy difícil hacer cambios en el negocio basándose en esos resultados”, aseguró Renvoise. Y por estas dificultades, él apuesta por una nueva rama: “el neuromarketing aplicado”. “La idea es ver cuántos estímulos en el cerebro generan una respuesta, y después construiremos el modelo para ayudar a la gente a decir ‘sí”. Es decir, es el modelo de la ‘previsibilidad’”, aseguró. Y, en definitiva, se trata de un nuevo modelo capaz de superar las limitaciones del neuromarketing tradicional.

Antes de que la gente decida, o cuando decide, no utiliza un cerebro, utiliza tres”. Tres cerebros, o tres secciones cerebrales que se pueden clasificar en neocórtex, o la parte que sirve para procesar la información racional; el segundo nivel, que tiene que ver con la generación y proceso de las emociones, y el tercero, o reptiliano, que es el responsable del instinto. Según explicó Renvoise, la ciencia ha demostrado que las dos partes inferiores del cerebro tienen un mayor poder sobre la toma de decisiones que el nivel superior o neocórtex. Además, el impacto de las secciones 2 y 3 sobre el neocórtex es mayor que el del neocórtex sobre estas secciones. Es por esto que la estimulación de la parte más susceptible del cerebro, el cerebro reptiliano, será la que sirva después para crear el modelo de negocio adecuado.

Según Renvoise, sólo hay seis estímulos capaces de influir sobre el cerebro reptiliano: egocentrismo, contraste, perceptibilidad – tangible, principio y fin, visual y emocional. Además, estos seis estímulos han sido traducidos en cuatro pasos para llevarlos a las prácticas empresariales:

1. Diagnosticar la enfermedad, porque la gente es egocéntrica y no le importa la persona que le está vendiendo algo, sólo por lo que ese producto le hará.

2. Diferenciación, ya que “el problema del mundo de hoy es que la similitud entre productos es muy alta”, por lo que el trabajo de la gente de marketing es resaltar el contraste.

3. Demostrar la ganancia, asegurarse de que los clientes percibirán psicológicamente el valor que reciben.

4. Lanzar el mensaje al cerebro reptiliano.

Soy un evangelista del neuromarketing. Intento ayudar a la gente a entender cuál sería el valor de tener un modelo de marketing en sí, que está anclado en la neurociencia”, aseguró Renvoise.

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