Para ser realmente eficientes, los mensajes publicitarios tienen que quedarse grabados en la memoria a largo plazo del consumidor. Es aquí hacia donde deben dirigir todos sus esfuerzos los anunciantes. Así lo aseguró ayer el profesor Richard Silberstein, CEO de Neuro-Insight, en el congreso de Neuromarketing World Forum, que se celebra actualmente en Amsterdam.

Para fabricar mensajes publicitarios que sean recordados a largo plazo por el consumidor, la emoción es la mejor aliada de los anunciantes, dijo Silberstein. «Las escenas asociadas con un incremento en la excitación de la corteza prefrontal del cerebro, la zona que rige las emociones, se recuerdan mejor después de un periodo de siete días que en el caso de las escenas con una excitación reducida en esta zona cerebral», explicó.

“La eficacia de la publicidad está directamente relacionada con la codificación de la memoria a largo plazo a la hora de hacer llegar los mensajes al consumidor”, apuntó Silberstein.

Silberstein demostró la eficacia de la memoria a largo plazo aplicada a la publicidad con el popular spot de Heineken “It could only be Heineken”, que conecta con el lado más emocional del consumidor y por ello obtiene también excelentes índices de recuerdo, indicó.

Al margen de la emoción, para grabar a fuego mensajes publicitarios en el cerebro del consumidor se necesitan también estímulos visuales, los cuales favorecen la memoria constructiva, señaló el profesor Silberstein.

Otro elemento que favorece la memoria a largo asociada a la publicidad es el denominado “cierre conceptual”. Es decir, los mensajes publicitarios deben tener un planteamiento, un nudo y un desenlace claramente definidos. Deben, en definitiva, contar una historia para abrirse paso en la memoria a largo plazo del consumidor, dijo Silberstein.

Los mensajes publicitarios son paquetes de información y, antes de lanzarlos al consumidor, “deben estar atados y bien atados”. Deben crearse, por lo tanto, en un entorno totalmente integrado para alcanzar el máximo de eficiencia, señaló.

“La memoria a largo plazo asociada a los mensajes publicitarios está directamente relacionada con la estructura y el contexto de la comunicación”, concluyó Silberstein.

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