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V. Lamme (Neurensics): "Las preferencias del consumidor han dejado de ser un secreto inconfesable con la neurociencia"

Las preferencias del consumidor en el punto de venta han dejado ya de ser un misterio. La tecnología fMRI (resonancia magnética funcional mediante imágenes) se encarga de ponerlas al descubierto. Sobre esta técnica de neuromarketing habló ayer Victor Lamme, CEO de Neurensics y profesor de la Universidad de Amsterdam, en el congreso Neuromarketing World Forum, al que estamos asistiendo desde MarketingDirecto.com.

La tecnología fMRI mide la actividad neuronal del consumidor y es una excelente manera de anticiparse a su comportamiento, explicó Lamme.

A la hora de utilizar la resonancia magnética para rastrear la actividad neuronal del consumidor, los neurocientíficos se centran en tres áreas cerebrales básicas: el núcleo accumbens, vinculado a la recompensa, la risa, el placer, la adicción y el miedo, la corteza prefrontal, asociada a las emociones, y el lóbulo superior parietal, que rige la memoria episódica, la percepción sobre uno mismo y la conciencia.

Ante una decisión de compra, “es el balance de valores negativos y positivos el que determina que un producto sea ignorado o termine finalmente en la cesta de la compra del consumidor”, señaló Lamme.

Algunos de los valores que utilizan las neurociencias para realizar este balance son el deseo, la confianza, el impacto, la atención y la familiaridad, indicó.

El neuromarketing, mediante técnicas como el fMRI, es capaz de identificar las regiones cerebrales que representan los valores positivos y los negativos en las decisiones de compra. “La combinación de estos valores hace posible la predicción del comportamiento del consumidor”, subrayó Lamme.

Mediante esta técnica, es posible anticiparse a las compras, la lealtad y la satisfacción del consumidor, aseguró el profesor.

Aplicada al análisis de los spots televisivos, la tecnología fMRI permite concluir que “los anuncios más efectivos son aquellos que alcanzan altos niveles de valor y confianza, y bajos niveles de ira”, apuntó Lamme.

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