OMExpo Madrid 2012

C. Magarzo (Autocontrol) en #OMExpo: "La publicidad comportamental es la nueva estrella de la red"

En OMExpo Madrid 2012 se ha celebrado hoy el seminario Novedades en torno a la regulación de la publicidad en Internet con el objetivo de analizar en especial la regulación de la publicidad comportamental.

La publicidad en internet está sometida a restricciones derivadas de distintas normas. Su conocimiento es imprescindible para todos aquellos que desarrollan esa actividad publicitaria en el ámbito digital.

Durante la jornada, la especialista Charo Fernando Magarzo, subdirectora general de AUTOCONTROL y profesora titular interina de Derecho Mercantil UCM, ha dado a conocer los aspectos esenciales de esta normativa legal y deontológica, con especial atención a la regulación de la publicidad comportamental, tema de máxima actualidad.

En España hay varios tipos de publicidad, dependiendo de la que utilicemos para nuestra campaña deberemos tener en cuenta unas normas u otras. Por ejemplo, en cuanto a la publicidad comparativa, en España se puede hacer pero teniendo en cuenta unos requisitos, el máximo es la objetividad, en este campo la subjetividad no cuenta. La publicidad subliminal es aquella que en condiciones generales no es percibida por el usuario a simple vista, el anunciante lo engaña sin que éste se perciba, si se da el caso contrario estaríamos hablando de publicidad engañosa. Otro tipo de publicidad es la publicidad atentatoria contra la dignidad de la mujer.

Magarzo advierte que los anunciantes deben de tener en cuenta la normativa especifica publicitaria teniendo en cuenta varios aspectos: por razón del medio en que se difunda (LSSI), por razón del producto o servicio promocionado y por razón del publico destinatario.

Las normas que regulan específicamente por razón del medio LSSI están establecidas en la ley 34/2002. Pero AUTOCONTROL, por su parte, revisa las campañas publicitarias que son denunciadas por usuarios, consumidores, competidores o por las propias administraciones. "En España hay pocos organismos como AUTOCONTROL que realicen estas acciones, en Europa hay más", declara Charo.

La subdirectora general de AUTOCONTROL ha nombrado algunas de las campañas que han infringido las leyes publicitarias. Media Markt con su anuncio "Verás las mejores delanteras del mundo" vulneraba el artículo 3 de la ley publicitaria. Aquí la imagen de la mujer era la de una mujer florero, objeto. Era una explotación indebida de la propia imagen de la mujer.

Charo Fernando Magarzo hace hincapié en la categoría de la publicidad encubierta, una publicidad engañosa para el consumidor, ya que no revela su naturaleza y confunde al usuario, "Es un gancho encubierto no permitido por la ley".

Con respecto a la publicidad de productos adelgazantes, Magarzo indica: "En España está prohibido promocionar productos adelgazantes, cualquier producto que reduzca el peso y que no sea un medicamento o un dietético no puede ser anunciado como un producto relevante en la pérdida de peso, si puede ser de mantenimiento".

La publicidad comparativa está permitida en nuestro país pero sólo de manera objetiva. "Un ejemplo de campaña comparativa que no cumplió las normas fue la de Yoigo al compararse con otras compañías telefónicas, debes hacerlo objetivamente".

"Hay muchísimas normas legales a tener en cuenta a la hora de lanzar una campaña. El propio sector publicitario a adoptado normas en internet para que exista una mayor regulación. Es una llamada a la autorregulación desde los poderes públicos", y añade Magarzo: "Por ejemplo la ley del juego tiene apartados de códigos de conducta".

AUTOCONTROL es una organización privada creada por anunciantes, agencias de publicidad y medios, una asociación para la regulación de la comunicación comercial mediante códigos de conducta. Tiene varias herramientas de trabajo fundamentales:

- El asesoramiento previo (Copy Advice): es un informe voluntario, un asesoramiento sobre la corrección legal y ética de un determinado proyecto de campaña antes de su difusión. El copy advice da seguridad jurídica y en él hay presunción de buena fe lo que implicaría una sanción mínima.
- El jurado de la publicidad: trabaja cuando ya se ha publicado. El control posterior se realiza por un jurado de la publicidad, un órgano extrajudicial de resolución de controversias.

"Hemos revisado casi 3.000 campañas en internet en 2011 y en un 85% de los casos no ha habido ningún problema", declara Charo. "Ha habido 146 reclamaciones este año". La resolución del jurado puede llevar la retirada de una campaña. Por parte de AUTOCONTROL este trámite dura 15 días, un año en el caso de los tribunales. "En 2011 ha habido 37 reclamaciones, en 6 casos se retiraron las campañas".

Internet es el medio más reclamado y esto es debido a que va en paralelo a la inversión publicitaria. Confianza Online es un organismo público para crear un sello de confianza online, hay 800 empresas adheridas a este organismo."Esas compañías adheridas se aseguran de que cumplen el código de conducta de confianza en internet, aún así si el usuario tiene algún problema puede presentar una reclamación", afirma Magarzo. El código ético de confianza online lo tienen que cumplir todas esas empresas.

Charo Fernando Magarzo asegura que ahora el tema estrella de internet es la publicidad comportamental, una manera de ofrecer anuncios en los sitios web que usted visita. Magarzo declara que es una de las grandes ventajas que ahora ofrece internet en cuanto a publicidad, pero desde el punto de vista legal chocamos con la privacidad tan temida y frenada por los consumidores.

Desde MarketingDirecto.com les ofreceremos próximamente los vídeos deOMExpo Madrid 2012.

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