OMExpo Madrid 2012

D. Sánchez (Nielsen) en #OMExpo 2012: "El ROI sigue siendo un ejercicio muy sano, especialmente en tiempos de crisis"

David Sánchez Rodríguez, director de Media Analytics & Social Media de Nielsen, explicó "las acciones que puedo tomar para medir la eficacia y rentabilidad en internet y cross-media" en la primera jornada del OMExpo 2012 que se celebra entre hoy y mañana en Madrid, para explicar las claves con las que conocer la eficacia de las acciones comerciales y publicitarias a través de las herramientas que ofrece el mundo online.

En el plan de marketing se pone en marcha la investigación, a través de paneles de audiencia, para determinar el target, qué se puede hacer a nivel publicitario, evaluar el rendimiento de los medios sociales. Una vez hecha esa investigación se pondrá en marcha un plan de medios, eligiendo el mix de medios y posteriormente poder evaluarlo,explicó Sánchez.

Después, habrá que evaluar los resultados de la campaña a través de las que, desde Nielsen, califican como las tres Rs: Reach (cobertura), Resonance (resonancia) y Reaction (reacción). Todo esto culmina en el ROI publicitario, para “conocer cuán rentable está siendo el esfuerzo publicitario y cuantos euros está devolviendo”.

Todo esto culmina en el ROI publicitario, para “conocer cuán rentable está siendo el esfuerzo publicitario y cuantos euros está devolviendo.

En Nielsen se analiza la situación inicial con la que se obtendrá la notoriedad en medios, volumen de menciones, volumen del producto respecto a la marca y la categoría de productos, además de conocer si los consumidores tienen algún interés antes de la campaña por el producto o la marca. “Esto sirve para conocer cuán eficientemente se va a comportar mi campaña y poder controlar los resultados respecto a esta situación inicial”. Después, se evaluarán los resultados de la campaña.

“Cuando hablamos de cobertura hablamos del planning effect que se basa en una serie de KPI’s” como alcance, frecuencia, GRPs, análisis del valor incremental en el cross media. Además, según destacó Sánchez, “es importante someter la evaluación a un control a través del esfuerzo realizado y la normalización del esfuerzo publicitario”.

“Cuando desde Nielsen evaluamos este tipo de campaña, lo primero que pedimos al cliente es que primero tiene que marcar su creatividad online, lo segundo es que tengamos acceso a los datos de exposición en televisión” y con esas variables se realiza la “fusión on the fly” para obtener, en esa tercera base de datos, datos de incrementalidad.

Cuando hablamos de resonancia, explicó Sánchez, “hablamos de dos efectos: efecto de branding, en el que los usuarios expuestos devuelven información acerca de las principales variables cualitativas; y efectos en medios sociales, ya que la campaña pretende cambiar la percepción de los consumidores acerca de un producto o marca y los social media son una herramienta muy adecuada para analizar el sentimiento”.

Por último, el tercer análisis es el de la reacción, “lo que estoy esperando”, que se analiza desde el punto de vista online y de ventas. En el online effect hay varios efectos que componen la acción publicitaria y que logran la conversión deseada, apuntó.

Cuando hablamos del efecto en ventas, “en Nielsen seremos capaces de medir el efecto que sobre las campañas online voy a tener con respecto a los productos online, es decir, conocer qué cantidad de mi producto se compra gracias a mi campaña online”. Además, Sánchez comentó que “en la segunda mitad de 2012 vamos a poner en marcha eficacia publicitaria para analizar datos relacionados con el consumo”.

El ROI, por último, sigue siendo un aspecto muy importante para entender la razón de un determinado rendimiento y conocer si la inversión que se ha realizado ha sido la adecuada. “Este ejercicio es muy sano hacerlo como medida de aprendizaje acerca de cómo repartir el esfuerzo publicitario, especialmente en estos tiempos de crisis”.

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