OMExpo Madrid 2012

J. Navarro (Havas) en #OMExpo: "Si las agencias de medios seguimos ofreciendo compras de audiencias, seremos sustituibles"

¿Hacia dónde van las agencias de medios? Una pregunta difícil de resolver, igual de difícil que el entorno digital en el que nos estamos moviendo desde el sector del marketing y la publicidad. Al reto de responderla se han enfrentado hoy varios ponentes en una mesa redonda moderada por Javier Piedrahita, fundador y editor de nuestro portal, MarketingDirecto.com. En esta última jornada de la feria del marketing digital, OMExpo Madrid 2012, nos hemos inmerso en un viaje dialéctico sobre hacia dónde van las agencias de medios.

En la mesa redonda han participado también Gerardo Mariñas, CEO España de MediaCom; Celia Caño, directora general de Equmedia XL; Javier Navarro, regional manager de Havas Digital Iberia; Ana González Alonso, UM Spain Managing Director y con la colaboración de Jesús Díaz, director de El Programa de la Publicidad.

Ana comenzó diciendo que “el punto está en cómo valora el anunciante el trabajo de las agencias. La diferencia está en los clientes que le dan valor a nuestro trabajo”. Celia añadió que “al final lo que hace que la industria funcione es que el anunciante reconozca el trabajo de las agencias de medios. Además, con los medios digitales cada vez importamos más las agencias de medios porque somos los que tenemos los datos, la analítica y la capacidad de medición”. La pregunta realmente está en si los anunciantes nos remuneran por ello.

Javier Navarro dijo que “hay marcas que dudan de sí mismas. Las agencias de medios prestamos un buen servicio pero aún tenemos que cambiarlo para solucionar los problemas, tenemos que pasar de la compra de audiencias a ganarlas”. Y es que el modelo está caduco, hay que mirar más hacia la creatividad y entender más a los anunciantes, según decía Javier Navarro.

Gerardo añadió que “hay un nivel de exigencia muy elevado en el mercado y tenemos que ser capaces de demostrar un valor y un retorno de los esfuerzos para que los anunciantes confíen en nosotros”. En cuanto al precio, “el servicio que se da ahora es sensiblemente más sofisticado que antes”. Celia Caño dijo que “hay que dar valor estratégico a pesar del precio de cara a los anunciantes y a las agencias de medios nos ven como las de los precios”. Cuando los anunciantes se acercan a nosotros, “se acercan por el precio”.

Javier Navarro dijo que lo que le piden los anunciantes siempre es “innovación, integración, estrategia y, por encima de todo, piden precio y esto es un problema”. Jesúa Díaz preguntó que si queda margen para las agencias de medios, a lo que Ana respondió “que las agencias de medios hoy somos mil veces más necesarias, porque el anunciante ha reducido sus estructuras y necesita que le guíen y le gestionen en sus líneas de acción”. El punto diferencial está “cuando el anunciante reconoce que no te paga en función de la inversión, sino del valor que tú le das”, según dijo Ana.

Javier Navarro añadió que “si seguimos ofreciendo compras de audiencias seremos sustituibles. Tenemos que demostrar lo que funciona y lo que no, analizar datos y, en definitiva, aportar valor. Por ello, tenemos que transformarnos profundamente”. Sobre la idea de que en el futuro las agencias de medios no harán falta, Gerardo dijo que “desde el punto de vista aséptico, estoy de acuerdo porque estamos en un momento de cambio del mercado, así que hay que cambiar el modelo de negocio desde un punto de vista de operaciones. Las agencias de medios tenemos que automatizarnos en la medida de lo posible para poder trasladar los ahorros que consigamos haciéndolo a nuestros anunciantes”.

Javier Navarro añadió que “esto se está complicando porque necesitamos expertos en todas las áreas”. Ana señaló que la clave es que haya “una estrategia de marca detrás de toda acción y no hacer las cosas por hacerlas”. Además “en un mercado altamente competitivo, la diferenciación es la clave”, según dijo Gerardo. Y es que todavía hay que trabajar en la diferenciación de las agencias de medios del sector.

En cuanto a la fusión de las cadenas de televisión y las consecuencias que esto está teniendo en la planificación de medios, Ana dijo que “están en todo su derecho comercial de intentarlo y nosotros, que asesoramos a nuestros anunciantes, tenemos todo el derecho a decirles que lo queremos es comprar audiencias”. Celia dijo que “sí nos obligan a cumplir la pauta única y el anunciante paga el total de GRP’s”. La realidad, según Gerardo, es que “las cadenas tienen una política comercial y ahora mismo las inversiones no permiten grandes cosas en España”.

Juan Ramón Plana (AEA) se unió a la mesa redonda para decir que “todo lo que sea competencia es un desastre. En cuanto se hace una concentración como la de Telecinco-Cuatro, surge un problema porque se crean perores condiciones ya que tendremos que acudir todos a menos medios de los que había antes en el mercado”. Además, “lo que se están intentando es que todo aquello que va en contra del espíritu de los compromisos, se denuncie”.

“Si el presidente de la Asociación Española de Anunciantes nos ve simplemente como compradores, poco tiempo nos queda”, dijo Celia. Javier Navarro añadió que “esto me parece un debate a la antigua, porque ya hay muchas formas de seducir y no comprar a las audiencias”. Gerardo dijo que “Antena 3 y La Sexta no van a sufrir porque disponen de equipos preparados para afrontar los cambios, de lo que hay que hablar es de seducción de audiencias”.

Sobre el modelo de remuneración, Ana dijo que “se está proponiendo un modelo de pago por resultados, que a los anunciantes les atrae mucho porque de esta forma dimensionan el coste fijo que supone una agencia para ellos, pero todavía no hay anunciantes españoles que se hayan decidido a dar este paso”. Gerardo dijo que “esto depende de la filosofía del anunciante de cara a su relación con la agencia y del entorno económico”. A largo plazo, “el anunciante que sepa sacar mayor valor de sus Partners será el que mejores resultados obtenga”, dijo Gerardo. Por su parte, Javier dijo que “se trata de compartir el éxito y aceptar riesgos conjuntos”.

Para ver el vídeo de esta mesa redonda, pulse aquí.

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