OMExpo Madrid 2012

J. Grateau (Google) en #OMExpo 2012: "El cost per view es el futuro de la publicidad en vídeo"

"El contenido está cambiando", y la publicidad también. Por eso, Jerome Grateau, director SEEMEA de Google, explicó cuál es esta nueva realidad para los anunciantes y los creadores de contenidos y cómo hay que afrontar los nuevos retos del futuro en su ponencia durante el OMExpo 2012 de Madrid.

"La línea entre publicidad y contenido se está difuminando y la gente comparte contenidos para entretenerse", aseguró Grateau. "Si tomas el ejemplo de la campaña de Old Spice ,llegó a un millón de visitas en el tiempo más corto de la historia de YouTube. La publicidad está convirtiéndose en contenido".

Además, el vídeo se está haciendo social. Y lo social tiene un impacto muy importante en la publicidad. De hecho, según los datos que compartió Grateau, el recuerdo de marca y la asociación de marca crece un 7% por las recomendaciones si lo ven. El 73% de los que vieron un vídeo recomendado recordaban más la marca que los que lo vieron por sí mismos. La gente disfrutaba el vídeo más si se lo habían recomendado. Y lo que más importan: la gente que vio un vídeo recomendado era mucho más propensa a comprar el producto.

“Lo social es muy importante para la publicidad. Los usuarios está empezando a explorar nuevas formas de consumir contenido. Famosos y compañías se están dado cuenta que necesitan segmentar su audiencia de forma clara para conseguir tener éxito online”, explicó el directivo de Google.

El vídeo online se está haciendo prime time: un 30% del consumo de vídeo online se produce entre las 6 y las 9 de la tarde y esto ha hecho que la interacción y el impacto de la publicidad haya cambiado. “El vídeo está explotando, y la pregunta es: ¿estás preparado?”.

Pero la industria se tiene que enfrentar a una serie de retos. En primer lugar la fragmentación de la audiencia, ya que ahora se pueden consumir vídeos desde todo tipo de dispositivos y hay que tener en cuenta el contexto y los usuarios están utilizando un dispositivo en situaciones específicas. Por otro lado, el camino de la innovación. La publicidad ha evolucionado de forma dramática desde los primeros banners y sigue buscando innovación “por lo que queremos nuevos modelos, formatos con medios inmersivos.

Al mismo tiempo, el nuevo entorno del vídeo online ofrece oportunidades para los anunciantes. Para ello, hay que dar múltiples elecciones a los usuarios. “No podemos estar seguros de que lanzamos el mejor anuncio para todo el mundo. Creemos que existe el anuncio perfecto para todo el mundo. Para aumentar el valor de los anunciantes nosotros ponemos al espectador en primer lugar”. Para ello, explicó, tenemos que experimentar con nuevos formatos. Necesitamos asegurarnos de que los anuncios son relevantes” a través del True View video format.

Si el anuncio es relevante, lo verás. Ese es el principio de dar al espectador la elección: lanzar anuncios que son relevantes y con contenido. “Creemos que son geniales para los consumidores porque tienen la elección, pero también para el anunciante, porque sólo paga si el anuncio se ve”. El problema es que los espectadores pueden saltarse el anuncio: un 40% de todos los anuncios se pueden pasar y el 45% de los espectadores siempre pasa los anuncios, pero hay un 55% de oportunidades de llegar al consumidor. El 22% lo hace porque ya ha visto el anuncio y el 19% porque no le interesa y no quiere gastar su tiempo. Aún así, 9 de cada 10 espectadores aseguró que la experiencia en YouTube era mejor con este tipo de anuncios.

“El cost per view es el futuro de la publicidad en vídeo”, explicó Grateau. Pero es necesario invertir en la experiencia de vídeo. “Hay crecimiento y oportunidades y os animo a mirar a todos los dispositivos que tendrán efectos en vuestros negocios, no sólo ahora, sino en 5 o 10 años”. Habrá un crecimiento del 34% en 2012 en la inversión online, según las previsiones de Google, por lo que se plantea como un mercado más que atractivo.

“¿Qué podemos hacer ahora, qué hay que arreglar? ¿Hay estándares?”, se preguntaba Grateau. El negocio del vídeo sigue siendo complejo y hay muchos actores que quieren llevarse una parte de él. “Como anunciante, querrá crear un vídeo para todas las plataformas y todos los dispositivos. Los editores quieren alta calidad y accesibilidad en todos los dispositivos. Y esto sólo puede conseguirse estableciendo estándares”, afirmaba el directivo.

Hay un montón de opciones sobre cómo, donde y cuando el consumidor consume medios, “pero hay una falta de datos cross-media en el mercado, por lo que hay que seguir rastreando el consumo en todas las plataformas. Con estos datos, se podrán tomar mejores decisiones”.

Al mismo tiempo, hay que tener en cuenta el alcance incremental, “para unir el mundo online y offline hay que trabajar con todos los actores de la industria y entender el uso de los medios. La tecnología online y los datos tiene sentido para conseguirlo”.

“Hay muchos retos en la industria pero también oportunidades significativas”, aseguraba Grateau y todo esto está dando forma a la estrategia vídeo de Google: “queremos simplificar y hacer más eficiente la compra de publicidad y la capacidad de llegar a la audiencia a través de un set de soluciones”.

Para ver el vídeo de esta ponencia, pulse aquí.

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