OMExpo Madrid 2012

John Tomlinson (Colbenson): "Muchos retailers españoles no tienen su comercio electrónico orientado al cliente"

Las cifras del comercio electrónico en España no pueden ser mejores, sobre todo teniendo en cuenta la coyuntura económica actual. Sin embargo, aún queda camino por recorrer. Sobre ello hemos hablado con John Tomlinson, de Colbenson, compañía que provee de herramientas que producen resultados, en las que prima el estilo y la innovación y que estará presente en OMExpo Madrid.

Cada vez más tiendas online ofrecen un buscador para facilitar las ventas. ¿Qué papel tienen los buscadores dentro de las tiendas?
El buscador dentro de la tienda online es el motor de conversión más potente. Depende del sector, pero en venta de electrónica, entretenimiento, material de oficina, y demás comercios con amplios catálogos, el porcentaje de usuarios que buscan dentro de la tienda sobrepasa el 70%. Es como el cliente encuentra, y como buscan información y respuestas a sus dudas. Es como una dependienta, es la interfaz más importante y a relación de la experiencia del cliente, es la herramienta que tiene más impacto. ... pero deja mucho poder e información en manos del cliente. Si no encuentran lo que buscan, el 80% abandonan la página, porque tienen muchas opciones y hay mucha competencia.

¿Son conscientes los retailers en España de esta importancia?
Algunos aprovechan la oportunidad sí, porque tener un buen buscador aumenta los ratios de conversión en una forma muy clara - pero hay muchos que no, muchos de ellos no tienen su comercio electrónico orientado al cliente, y lo primero que necesitan es un buen buscador, que funcione con empatía y encuentre lo que buscan.

Parece que el social commerce también incrementa la conversión notablemente ¿Cómo coexiste un buscador dentro de la tienda con datos sociales?
El buscador no es solamente el cajón de búsqueda típica que se ve en una página de tienda online, el buscador es todo un concepto, de cómo conectar tus clientes con los productos. Esto incluye un cajón de búsqueda, pero mucho más. Por ejemplo, nosotros utilizamos los datos de opinión y redes sociales para entender mejor los intereses de los clientes y predecir la demanda del futuro, y de este modo ofrecer un ranking de productos, no sólo adaptado a las necesidades del negocio, sino también a las preferencias, gustos y opiniones de los clientes.

¿Qué es lo más sorprendete que os encontráis cuándo implantáis un buscador en tienda online?
Digamos que las búsquedas en tienda online son un pulso de la demanda, viva y cambiante. Hay que estar preparado para sorprenderse cuándo analizas esas búsquedas, esa demanda. Es como si el mercado hablase un idioma completamente diferente al que las tiendas online emplean para describir su oferta. Por ejemplo los usuarios hablan de "chollos" y no de "outlet", de "tienda" y no de "distribuidor", de "folios" y no "DinA4" o usan nombres de productos de la competencia, así el 85% de las búsquedas no encuentran lo que el comprador busca. ¿Imaginas si eso sucediera en tuna tienda física? Evidentemente pierdes confianza y buscas otra tienda.

Trabajan para muchos proyectos online reconocidos como Mango.com o Casa del libro ¿Cuál de sus proyectos les hace sentir más orgullosos y lo pondrían como ejemplo a seguir?
Es difícil decirlo, por supuesto estamos muy orgullosos de trabajar con nombres tan conocidos como BBVA, Sanitas, Casa del Libro, Banco de España etc, pero si tuviera que elegir uno serían sin duda los proyectos más pequeños como 24Symbols o Vinzeo.com, encuentro una motivación especial en hacer crecer a los negocios más pequeños.

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