OMExpo Madrid 2012

La Reset Generation y la transformación del consumo en #OMExpo 2012 con Ana García (Initiative)

El mundo se está transformando. La crisis económica está cambiando nuestros hábitos de consumo, y las nuevas tecnologías transforman la forma en que los relacionamos y accedemos a los medios. En este entorno, los más jóvenes tienen que reinventarse. Se trata de la Reset Generation, son "el motor del cambio", y ahora es el deber de las marcas descubrir cómo son, qué les preocupa y, sobre todo, cómo conectar con ellos en este nuevo entorno.

Ana García Blanco, directora de insights y analitics de Initiative, explicó, en su ponencia en OMExpo 2012 que se celebra hoy en Madrid, esta nueva realidad a través de dos estudios sobre dos ámbitos “que tenemos que vigilar desde muy cerca”.

Los cambios que está provocando la crisis son permanentes, es decir, una vez terminada la situación, se mantendrán en el consumidor. Estos cambios se observan sobre todo en el proceso de decisión de compra, que se está alargando; los valores son distintos, ahora en las marcas se busca transparencia y calidad; la importancia de la comparación y la compra online son clave; el consumidor es protagonista, y las transacciones móviles suponen un motor de crecimiento.

Esta situación está teniendo especial relevancia sobre la Reset Generation, que resalta la necesidad de “rehacerse a sí misma”, ya que los códigos de otras generaciones ya no valen y son estos jóvenes los que marcarán la pauta de lo que será el consumo de medios. Para entender mejor este grupo, Initiative realizó una encuesta en los principales mercados mundiales.

En España, son menos independientes, por lo que extienden más su formación. Sin embargo, se ven castigados por una realidad, pero no pierden la esperanza de que las cosas mejoren. El 90% en nuestro país asegura sentir ansiedad por la crisis, por encima de la media mundial y sólo por detrás de Italia y Hungría. Un agobio que se traduce en querer satisfacer las necesidades más básicas como llegar a fin de mes, encontrar trabajo, que no falte comida, etc.

Ante este entorno tan desfavorable, los jóvenes ven la necesidad de cambiar las reglas del juego. Esto significa que hay que re-priorizar, y esto también se aplica a las marcas. “Cambian los atributos que aprecian en las marcas y rehace la relación que tiene con las marcas” en ese nuevo entorno tecnológico.

En cuanto a las marcas, buscan calidad y confianza, que contribuyan al cambio y les den una contrapartida por su interés. “Cuando los jóvenes piensan en las marcas se preguntan ‘¿qué has hecho por mí últimamente?’”. Esto significa que las marcas tienen que tratar con un consumidor más pragmático que busca fiabilidad, confianza, buena relación calidad precio o innovación. Además, ellos hablan sobre las marcas: el 80% hace comentarios positivos y el 72% negativos.

A nivel mundial, las marcas más apreciadas son Coca-Cola y Apple. En España, aparecen Google, Microsoft y Zara en tercer, cuarto y quinto puesto y en el resto de países son Nike, Sony y Microsoft.

En este nuevo entorno los jóvenes quieren relacionarse con las marcas y aprovechan estas nuevas tecnologías. El 50% asegura que a veces se divierte en su relación con las marcas, aunque “hoy por hoy perciben que la comunicación sigue siendo en un sentido”, a pesar de los esfuerzos que están haciendo los anunciantes.

En los medios sociales, el 31% se hacen amigos o siguen a una marca; 28% comenta experiencias; 25% escribe en un blog-foro; 25% escribe en páginas de comparativa y el 14% tweettea. Pero además se quieren relacionar todavía más: un 55% asegura que lo que le gusta la participación en estudios, a un 22,5% le gustaría hablar con expertos y un 16% querría participar en el diseño.

¿Qué tienen que hacer las marcas?

1. Aprovechar la inmediatez que la tecnología nos ofrece para dar esa retribución al consumidor.

2. Invertir en escuchar a sus demandas, preocupaciones, criticas y necesidades, porque desde pequeños están acostumbrados a participar y ser escuchados, en sus relaciones con las marcas, también lo quieren.

3. Destinar parte de los presupuestos de marketing a innovar, crear experiencias que permitan crear y compartir contenido.

4. Identificar quiénes son los principales influenciadores que amplifican y esparcen el mensaje de la marca.

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