OMExpo Madrid 2012

M. Mercader en #OMExpo 2012: "Si nuestro marketing es igual que hace unos años, no va a ser efectivo"

Manuel Mercader socio fundador y director de desarrollo de negocio en Ontwice lo explicó de una forma sencilla en su ponencia durante la segunda jornada de OMExpo 2012: "el triángulo perfecto para conseguir unas campañas efectivas a nivel de marketing digital" se basa en la sorpresa, el enganche y la venta.

"El mundo está cambiando, estamos teniendo una revolución digital acompañada de un cambio en el modelo económico". Los valores, la forma de trabajar, comunicarnos e interactuar va a ser distinta, y esto hace que los consumidores estén cambiando, ya que "el modelo económico actual ya no es válido, ahora los consumidores tenemos la llave y el poder de consumir un producto sin estar vinculados con prescripciones de los medios anteriores". Además, también hay que revisar la comunicación ya que la prescripción de los usuarios es lo que da la posibilidad de influir sobre el consumo.

“El consumo delos medios ha cambiado, cada vez tenemos más medios fragmentados, y éstos tienen que estar muy adaptados”. Hace falta un sistema diferente en el que todos los códigos estén basados en la comunicación. Eso sí, el objetivo final es vender, pero esto no se consigue con un mensaje unidireccional, sino a través de la interacción entre los usuarios.

Al mismo tiempo, las plataformas móviles son de 10 billones de unidades potenciales, algo muy significativo, según explicó Mercader, ya que se trata de una tendencia totalmente distinta porque “el entorno de comunicación, consumo y social en que nos estamos moviendo es completamente distinto al de hace unos años. Si nuestro marketing es igual que hace unos años, no va a ser efectivo”.

Por otro lado, no hay que perder de vista a las redes sociales y la viralidad. “Las redes sociales han movido gobiernos. Y eso hace que si queremos entrar en ese juego, los códigos de comunicación cambien”, explicó. “Tener en nuestra cabeza al consumidor es tener en la cabeza las redes sociales relacionadas con el consumo. Si lo que hacemos en comunicación no es para vender más, seguramente tengamos algún problema”. Y añadió: “estamos cambiando los conceptos de comunicación”. Si hace 8 años la comunicación se basaba en el concepto de uno a muchos, hoy en día, “una marca que quiera directamente lanzar un mensaje a su público objetivo se está quedando en el punto inicial”. “La prescripción ya no está directamente en manos de las marcas”, añadió Mercader. Y es que la comunicación se complica, la marca no la dirige, sino que “debe influenciar en la gente que ha comprado el producto y la que lo va q hacer en el futuro para que hablen de mi producto”.

Hay tres elementos básicos en este sentido: conseguir llamar la atención siendo muy honestos con la marca, tener siempre el componente social como centro neurálgico de mis acciones y conseguir que la venta final sea efectiva. “Tiene que ser una estrategia social, que es la que permitirá que haya una comunicación de muchos a muchos para que luego la táctica esté bien ejecutada” pero sobre dos pilares básicos: creatividad, tener un concepto creativo que llegue y sea efectivo de cara a los usuarios; y un plan de medios que esté enfocado en los resultados.

Todo esto se lleva a cabo a partir de la integración, que se basa en seis pilares: crear espacios de interacción entre marca y usuarios, y utilizar ese engagement en el que fomentar el diálogo de los usuarios; las marcas que intentan crear relaciones en base a campañas nunca podrán tener éxito ya que hay que pasar a relaciones que en un momento dado puedan anclar campañas; el desarrollo del word of mouth, la comunicación de muchos a muchos , que se hace por un concepto creativo potente que de un beneficio a los usuarios y de cara a otros usuarios; la adaptación multipantalla y multidispositivo, ya que si la comunicación es igual para todos, va a dejar de ser efectiva; aprovechar todas las acciones de performance marketing porque el marketing de resultados cobra mucho más sentido con este tipo de comunicación, y, por último, del on al off o del off al on.

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