OMExpo Madrid 2012

Mesa redonda #OMExpo 2012: "Si la idea no nace en digital, no tiene sentido"

La última mesa redonda de esta edición de OMExpo 2012, puso en común las visiones de Carlos Gómez Gonzáles, CCO de Netthink Isobar, Fernando Lázaro, director general creativo de BTOB, Salva Carrillo, CEO de Mobile Dreams Factory, y Jordi Pont, director general de Double You, para "intentar desentrañar qué se puede hacer desde el lado de las agencias y qué orientación se debería dar a los anunciantes" ante la hiperfragmentación del mercado, como explicó la moderadora Patricia Chávez, directora de consultoría de Grupo Consultores.

"Estamos en un entorno con multitud de agentes, pero en un cambio constante", explicó Chávez. Y los anunciantes, ante tantos expertos, no saben muy bien cómo activarlo, cómo definir sus estrategias y definir los pasos que tienen que seguir en el entorno digital.

"Lo que nos une es una cultura digital", comentó Pont, y eso "es muy importante en cuanto enfocar la comunicación", entendiendo que el consumo y la interacción de los consumidores es distinta. Pero la diferencia “es algo más difícil”, explicó. Y es que “depende de cada uno cuánto quiere liderar y qué quiere liderar” partiendo de esa concepción digital. “Nuestra ambición es realizar campañas de comunicación desde un punto de vista global”.

Para Fernando Lázaro, “la visión es la misma”. Desde su agencia han tenido que transformase y el anunciante “prefiere que el briefing vaya a la agencia digital” porque “si la idea no nace en digital no tiene sentido”. Ese cambio ha provocado que el propio anunciante necesite que las ideas “sean elásticas” y valgan para los distintos canales. Por eso “nos encontramos ante conceptos digitales que puedan derivar hacia conceptos más tradicionales”.

Carlos Gómez, por su parte, explicó que para él “es muy difícil hablar de un cliente tipo” porque “hay estadios totalmente distintos en función de cómo esté de avanzado el cliente en el entorno digital”. Por tanto, su misión es guiarles en ese ecosistema. “Nosotros, que somos una agencia de medios en España, pero internacionalmente más una agencia de creatividad, ahí radica nuestra diferencia”, ya que con algunos trabajan guiándoles en este nuevo entorno para luego llegar a la especialización, mientras que con otros sólo tienen que pensar en la especialización.

“Respecto a lo que nos unía”, dijo Carrillo, “hay cierto convencimiento de que el mundo es cada vez más digital, pero también un pelín de frustración en los cuatro”, al comparar el tiempo de consumo de productos digitales y la inversión que se hace en estos medios. “No sé lo que va a pasar en el futuro”, aseguró Salva Carrillo. “Cuando hay algo que es tremendamente importante para ti, pues hay especialistas”, comentó. “Hay una híper fragmentación dentro de la propia fragmentación de las especialidades”, añadió.

“No me gusta hablar de fragmentación, me gusta hablar de especialización, y es absolutamente necesario”, comentó Gómez, y los anunciantes cada vez más piden integración. “Yo me quedaría con claro que sí a la especialización, pero muy importante la integración si de verdad queremos ser útiles”, añadió. Y es que sin una integración, “los resultados jamás van a ser los mismos”. “El nacimiento de agencias de nicho yo creo que aporta bastante al mercado”, añadió Lázaro. “Es verdad que hace que todo el proceso se fugue un poco, pero cada vez que aparecen este tipo de empresas, yo creo que a todos nos enseñan”. Y añadió: “yo lo veo sano, lo veo positivo, nos hace pensar a todos de una forma diferente”.

Pont explicó que considera que “una de las partes importantes de digital es la innovación, y ahí es lógico que salgan especialistas”, personas que controlan un entorno todavía por descubrir. Pero “tiene que haber una base estratégica que aúne todo”. Es decir, “no puede haber una agencia que te lo haga todo. Lo que sí es importante es que tengas una agencia que tenga la visión global”. “A mí el único miedo que me da la hiperfragmentación es el descontrol”, concluyó.

Gómez resaltó otro problema: a veces los anunciantes destinan recursos económicos a los medios digitales, pero también hace falta una inversión digital desde el punto de vista de recursos. “Deben ser los propios clientes los que entiendan que esto es relevante, tienen que digitalizar sus recursos y digitalizar la compañía”, ya que no vale sólo con destinar presupuestos.

Para Carrillo, habrá figuras, personas con mentalidad estratégica, y luego especialistas que las lleven a cabo. “Una agencia que se quiere poner las pilas en digital tiene que lidiar con arreglar primero su estructura y su cuenta de resultados y luego especializarse en temas digitales a toda prisa”.

“Los digitales hemos evolucionado. Lo que hoy vale, lo más seguro es que de aquí a seis años no valga. Nuestro pensamiento no está centrado en un medio, ni en el medio digital”, explicó Pont. “Pensamos de una forma más líquida. Una forma de pensar que busca romper la estructura asumida que hay”, y esto permite que la agencia no esté influenciada por el medio.

“Si el anunciante entiende que el medio más importante es donde tiene que poner más dinero, en producción por ejemplo, es un error. Yo creo que la estrategia es independiente de dónde se ponga el dinero”, afirmó Pont. Por eso, hay que plantearlo desde la visión correcta y, después, pensar en la inversión.

“Al final, la publicidad es un negocio de talento”, comentó Carrillo. Y este talento se paga. Pero lo que ocurre también, en su caso particular, “es que cada vez nos damos más cuenta de que la tecnología iba a ser más importante en el mundo de la publicidad digital, porque gracias a la tecnología se puede amplificar una idea. “En el entorno digital la tecnología o un ingeniero pensando esa idea junto a un creativo” aporta una diferenciación increíble frente a grandes agencias que no crean in-house.

Para los jóvenes que quieran entrar en digital, Gómez recomienda: “partid de la especialización. Si partes desde la generalidad luego te va a costar más llegar hacia abajo”. Por su parte, Carrillo añadió que la publicidad en España en los próximos años sólo va a crecer en digital. Dos las ideas con las que coincidían los otros dos ponentes. Aunque Lázaro comentó que “no hay que renunciar al pasado. Las nuevas generaciones a veces son un poco sectarias y no es así”.

Pont explicó que hay que diferenciarse también en este sentido, y evitar el “puedo hacerlo todo”. “Sí que es verdad que la comunicación a día de hoy es un terreno de oportunidades donde mandan las ideas”, y tener una especialización es importante en este sentido. “La publicidad son ideas que pueden convertirse en campañas o servicio, por lo que hay que saber en qué te diferencias, cuál es tu punto de vista distinto”.

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