¿Es posible controlar verdaderamente el ROI en internet? La respuesta, podemos decir que es sí en un 90%, lo cual no es poco. Es lo que afirma Miguel Clavero, director de Nivoria, con quien hemos hablado en exclusiva. Clavero y su compañía estarán presentes en OMExpo Madrid los próximos 21 y 22 de marzo.

¿Podría explicarnos exactamente en qué consiste el performance marketing?
El performance marketing es otra forma de entender el marketing. El objetivo es lograr resultados tangibles para el cliente a corto, medio y largo plazo. Deben ponerse a trabajar conjuntamente múltiples disciplinas, todas ellas con: estrategia, planificación, creatividad, tecnología, reporting, comercial, analítica, etc.

¿Qué ofrece Nivoria en este sentido?
Nivoria es “Cultura de Resultados” desde su propia fundación: tanto las herramientas tecnológicas que hemos desarrollado, como el tráfico propio que gestionamos, como la filosofía del equipo humano. Cada una de sus acciones está orientada a lograr los objetivos de nuestros clientes y a aportar valor en sus procesos de venta. Si nosotros aportamos verdadero valor, sabemos que van a seguir contando con nuestros servicios de forma regular y perdurable.

¿Están apostando los anunciantes por este modelo?
Sin duda alguna, la crisis ha acelerado aún más el proceso de optimización de los resultados de forma REAL y MEDIBLE, no simplemente en base a un estudio de audiencia. Si algo diferencia a internet del resto de canales, es el poder conocer y arrastrar la información del proceso de inicio a fin. Todos tenemos que vender nuestros productos y nuestro compromiso es que el cliente logre vender los suyos en un abanico de coste asumible. Los presupuestos son menores, por lo que hay que invertirlos mejor y el performance marketing es una de las principales bazas.

Uno de los servicios que ofrece Nivoria es la microsegmentación a través de las redes sociales ¿qué resultados se están obteniendo? Porque aún existen muchas dudas respecto a su eficacia.
Las redes sociales han logrado convertirse en parte del día a día de muchas personas y nos permiten conocer mejor sus gustos y preferencias, para no bombardearles con temas que no son de su interés. Esta segmentación permite enfocarnos sólo en los targets adecuados y preparar anuncios mucho más afines a cada uno de ellos. ¿El resultado? Mejor aceptación del mensaje y reducción de los costes publicitarios. Pese a ello, estoy de acuerdo en que aún no se han explotado demasiado bien como canal de resultados, pero lo cierto es que es imparable y que ya lo utilizamos en cualquier mix de medios.

Uno de los lemas de la empresa es “devolver resultados, no clics”. Haciendo referencia a esto, mucho se habla de que nadie hace clic en la publicidad online ¿el banner ha muerto?
No, el banner no ha muerto, jajaja. Hablamos de devolver resultados y no clics, o impresiones, o “me gustan” porque hay que ir mucho más allá en la medición y la optimización. Un clic puede ser bueno o malo en función del comportamiento que demuestre ese usuario en la web de nuestro cliente. Nuestra misión es analizarlo, cuantificar su ROI y tomar decisiones en la compra de medios/acciones en función de esos resultados. Lo que está claro es que el verdadero valor es el usuario (potencial cliente) no el medio en el que lo encontramos, puesto que a día de hoy el usuario tiene un comportamiento transversal en internet. Ningún medio es “dueño” de ningún usuario. Los usuarios navegan de forma libre y utilizan los servicios que les presta Internet de forma habitual y recurrente.

¿Qué campaña española de performance marketing pondría de ejemplo a seguir?
Afortunadamente cada vez hay más y mejores casos de buen performance marketing, pero si puedo citar uno de ellos hablaría de Grupo Banco Popular. El giro hacia estrategias de performance marketing que ha tenido a lo largo de 2011-2012 es un verdadero ejemplo de trabajo en conjunto, esfuerzo y eficacia. En primer lugar porque ha sido el propio Cliente el primero en estar convencido de ello y en segundo porque ha puesto en común todas sus acciones Offline/Online y recursos propios para que el provecho de su inversión sea máximo. Únicamente puedo decir que los resultados han sido espectaculares, lo demás es secreto profesional ;) .

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