OMExpo Madrid 2012

S. Maldonado (MVConsultoría/Divisadero): "Es digno de estudio que sigamos aferrándonos a algunos pilares de la Revolución Industrial"

Al ver los datos, podríamos pensar que la crisis no existe para el sector online. Sin embargo, no podemos confiarnos, y los anunciantes han de prestar atención a la gestión de sus activos digitales. Sobre esto hemos hablado con Sergio Maldonado, Managing Director de MVConsultoría / Divisadero, quien estará presente los próximos 21 y 22 de marzo en OMExpo Madrid.

Los últimos datos publicados por InfoAdex no podían ser mejores para el sector online ¿Es correcto afirmar que la mayor inversión en publicidad online favorece al sector de la medición digital?
Sí, aunque esta última depende cada vez menos del aumento de la inversión publicitaria (como una proporción constante de la misma) y más de la necesidad apremiante del anunciante por contar con una fotografía continuada y completa de todos sus activos digitales, con independencia de la información facilitada por agencias, medios o canales. Por supuesto, solo el anunciante, en primera persona, puede conectar con éxito todos los pilares de su presencia online. Y el mercado español se acaba de despertar ante esta realidad.

Aún no existe una métrica estándar del soporte online ¿cree que el anunciante está esperando por ella para alcanzar los niveles de inversión de otros países?
No. Creo que el anunciante ha madurado, bien por experiencia o bien por relevo generacional, y creo que ya están en minoría quienes siguen exigiendo un paralelismo directo con el offline. Resulta digno de estudio que sigamos aferrándonos a algunos pilares de la Revolución Industrial cuando aceptamos abiertamente que todo lo demás ha cambiado. Cuanto antes nos olvidemos de ese Santo Grial (la métrica de oro), antes empezaremos a aprovechar verdaderamente el canal digital.

¿Están sabiendo los anunciantes utilizar los resultados de sus mediciones?
Por supuesto, algunas industrias (turismo, seguros) han llegado más rápido que otras, pero en general nos encontramos ante un verdadero despertar del anunciante en lo que respecta al aprovechamiento de sus datos. A lo largo de los últimos 12 meses ha escalado de un 40% a un 90% el volumen de nuestros clientes en IBEX 35 y Fortune 500 que cuentan con un equipo interno o asistencia directa en la explotación de datos online y su aplicación al negocio. Esto era impensable hace dos años, cuando la analítica web se asociaba a herramientas técnicas y proyectos de mera recolección de datos. ¡Hemos predicado mucho tiempo en el desierto para llegar a algo que ahora resulta tan natural!

¿Podría aclarar un poco más esto? ¿A qué dedica su tiempo un analista web, interno o externo?
Esto estará determinado por el departamento al que reporte y la industria de la que hablemos. Si se da el caso más habitual de trabajar al servicio de un director de marketing o marketing online, el analista repartirá la mayor parte de su tiempo entre análisis de marca (en medios sociales), adquisición (optimización de fuentes, campañas, medios) y conversión (esfuerzos de mejora del canal web para garantizar que cumple su función primordial). Además, una parte de su trabajo tendrá lugar “de oficio” y bajo propia iniciativa, mientras que otra estará vinculada a las necesidades puntuales de investigación planteadas por su equipo a la vista de resultados periódicos.

¿No es cierto que es éste un servicio que ya prestaban las agencias de medios o interactivas?
Sin duda, y es imperativo que los responsables más directos de algunos esfuerzos en adquisición o conversión sepan hacer uso de los datos al alcance de todos, pero también tengo claro (y el tiempo nos ha dado la razón) que no hay mayor despropósito que dejar en manos de un único proveedor (de adquisición, conversión o marca: no importa) las labores de juez y parte. El anunciante que sobrevive en el siglo XXI está en control absoluto de sus datos y aspira a contar con una visión única de la realidad, integrada con su estrategia y completa de puertas adentro, si bien compartida en la medida de lo necesario con sus diferentes socios de negocio. Esta visión de “dato único” comienza a ser una exigencia a nivel internacional, apuntalada por las inminentes trabas legales al uso de cookies de tercera parte.

¿Qué recomendaría a quien quiera contratar a un Analista Web para completar su propio equipo en esta línea?
Primero, que busque más bien a un Digital Analyst, capaz de aunar la disciplina del Social Analytics a la preexistente Web Analytics (no en vano la Web Analytics Association acaba de rebautizarse como Digital Analytics Association). Segundo, que acuda a bolsas de trabajo y formación especializadas como la facilitada por WSAB (Web & Social Analytics Bootcamp, wsab.es). Tercero, le recordaría que tiene alternativas magníficas para los periodos transitorios o de gran transformación, como contratar los servicios de asesoramiento estratégico específicos de industria que nosotros ofrecemos bajo la marca Divisadero.

Ya que ha mencionado los social media, parece que en su caso tenemos aún un camino más largo y difícil de andar en el ámbito de la medición. ¿A qué cree que se deba?
No hay una correspondencia entre la emoción generada por estos medios y la realidad de negocio que representan. Los medios sociales son tan esenciales para la empresa que salpican a todos sus aspectos (desde recursos humanos hasta atención al cliente). Por ello no hay ningún problema con medir social media, pero sí con definir los objetivos de un departamento concreto en su aprovechamiento. Me resulta fascinante que la gente nos siga escribiendo pidiéndonos recomendaciones para “KPIs de Social Media”. ¡Imagínese que le pido métricas recomendadas para un negocio que hace uso de energía eléctrica en sus oficinas!

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