OMExpo Madrid 2013

Javier Oliete ([email protected]) en #OMExpo: "El cliente vive en red, no de forma lineal. El marketing no puede ser lineal"

Javier Oliete (Neo@Ogilvy) en #OMExpo: "El cliente vive en red, no de forma lineal. El marketing no puede ser lineal"“Vivimos en la era de la comunicación. La Primavera Árabe es comunicación. Disfrutémoslo, porque cuando nuestros hijos hablen de esto lo habremos vivido”, afirmó Javier Oliete, director general de [email protected], en su ponencia “del marketing digital al marketing orgánico” que ha acogido hoy OMExpo 2013 en Madrid, con la que quiso aportar “una visión de lo que he vivido en este tiempo y lo que hay que hacer”.

“Durante toda la historia el ser humano ha intentado dar una explicación a las cosas de forma reduccionista, intentando llegar a lo más ínfimo para entenderlo”, explicó Oliete. “En marketing también hemos estado todos haciendo exactamente lo mismo”.

“Hemos querido coger a nuestra consumidora y entender cómo llegar a ella minimizándolo”, afirmó. Antes, se separaba en above y below, para después partirlo en below-on y below-off. Pero el on también se dividió en search y display, para luego dividir el search en SEO y SEM y el display en DSP y premium. Y todo esto se puede seguir dividiendo en trocitos cada vez más pequeños”, comentó Oliete.

Al final “te encuentras que para llegar al cliente hay que hacer social media en televisión para encontrar que ha escrito el tuit que hablaba de la marca que tenía el producto”. Pero, ¿cómo asume esto quien maneja los presupuestos? Porque al final, se ha perdido la dimensión del consumidor porque nos hemos perdido en los canales de todo lo que hay que hacer, explicó Oliete.

“Yo si quiero llegar a la audiencia puedo utilizar los canales como en el siglo pasado. Pero esto no funciona ya así porque ya no puedo controlarlos, están abiertos”. Además, hoy hay decenas de canales frente a los 5 que había en los años sesenta.

“Tengo que volver al entorno de dónde está mi consumidor y mi cliente”, aseguró Oliete. Porque “ya no hay un medio que domine sobre otro. Y ya no hay una influencia de un canal sobre otro, sino que transfiero información de uno a otro”.

Los sistemas emergentes tienden a la organización, explicó Oliete. Y no se sigue una conducta lineal, sino una conducta de red. “El cliente vive en red, no vive de forma lineal, con lo cual el marketing no puede ser lineal”, tiene que vivir de una forma más caótica y desorganizada, pero en la que confluyan unas con otras.

Siempre se habla de que “hay que estar en muchos canales porque no se sabe dónde va a estar el consumidor. Y es que el consumidor ahora es más libre que nunca, vive en su ecosistema y utiliza cada plataforma según su interés”.

“Es intentar entender que si es un modelo orgánico, el pulmón tiene que hacer de pulmón, el corazón de corazón, y cada uno es específico en algo, pero por eso es bueno”, afirmó Oliete.

En marketing, el problema sigue siendo el mismo de hace 100 años: cómo aumentar el número de clientes, que compren más y que permanezcan más tiempo con nosotros. Ahora, sobre el ciclo de vida de un cliente, hay que atacar sobre los problemas concretos de cada parte de éste, como un médico especializado sobre una enfermedad.

En definitiva, “sólo tenemos que conocer mejor a nuestros clientes. Consiste en conocer nuestro negocio de cosas en un negocio de inteligencia donde sabemos. Las grandes empresas que están creciendo son las que están gestionando conocimiento, y todas son capaces de hacerlo”.

“Tenemos que saber todos los múltiples caminos para llegar a múltiples clientes, porque no sólo hay múltiples clientes, sino dentro de un cliente múltiples clientes también”, y eso exige utilizar un mayor número de herramientas, explicó Oliete.

Y es que los directores de marketing y las agencias ya no gestionan silos, el mundo digital ha roto todas las barreras y el consumidor “vive a sus anchas”. Por eso, ahora todo consiste “en saber gestionar ecosistemas y manejar los flujos del consumidor. El cliente es un ser vivo, no es un ente”.

Para ver el vídeo de marketing orgánico que presentó Oliete en OMExpo, haga clic aquí.

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