OMExpo Madrid 2013

J. Regueira (Pop Up Música) en #OMExpo: "Tenemos que pensar en lo on como el metamedio y en la conversación como el estándar"

J. Regueira (Pop Up Música) en #OMExpo: "Tenemos que pensar en lo on como el metamedio y en la conversación como el estándar"El mercado publicitario no deja de caer, y actualmente tiene unas dimensiones similares a las de hace más de 10 años, incluso en internet. Una situación que lleva a preguntarse ¿qué es lo que demandan los anunciantes para poder invertir más? Ésta es la pregunta que se ha intentado responder hoy en la mesa redonda organizada en OMExpo y en la que han participado Rosa Almarza, media & digital manager de P&G; Eulalia Higueras, directora de medios para España y Portugal de GlaxoSmithKline; Javier Regueira, blogger, fundador y director de Pop Up Música y Erik Haggblom, director general de Netthink Isobar, moderados por Luis Fernando Bedoya, coordinador del grupo digital de la Asociación Española de Anunciantes.

“Hay un 20% más de marcas que están invirtiendo en internet”, recordó Higueras. “Necesitamos conocer, en tres pilares”, en primer lugar “mirarnos a nosotros mismos para conocer nuestro objetivo”, conocer el medio y la empresa con la que trabajamos. Y esto se debe a que es muy importante conseguir la mayor rentabilidad a través de la integración, pero también, frente a medios más tradicionales muy definidos, el medio online se presenta en un “estado gaseoso muy atomizado”.

“Tenemos que dar contenidos, y contenidos relevantes”, añadió Higuera. “Tengo apenas unos segundos para captar la atención de esa persona, y si no o hago en pocos segundos se me va a ir”.

Para Rosa Almarza hay cuatro puntos básicos a la hora de invertir como anunciante. El primero, según Almarza algo sencillo, es “tener más inventario de vídeo”. Pero los otros son más complejos. Por un lado, la simplificación tanto en procesos como en mediciones, pero también mobile, porque para que los anunciantes apuesten a invertir en el móvil hay que pasar primero por los contenidos, que no están adaptados para que los use el consumidor, averiguar cómo se hará la adaptación, pero también cómo medir el alcance.

Por último, Almarza recordó que es muy importante para los anunciantes que se haga un esfuerzo como industria para conocer los resultados propios pero también la inversión que está haciendo la competencia.

“El año del mobile será el año que queramos. Porque el consumidor está ahí, ahora como industria tenemos que darle un contenido adecuado al consumidor y medirlo”, explicó Almarza.

“Yo creo que el anunciante busca eficacia, retorno”, explicó Regueira. “La clave es el consumidor. Tenemos que hablar más de consumidor”. Al final, la eficacia publicitaria intenta medir el retorno de tres maneras: la parte cognitiva, que guste, y la intención de compra, comentó. “El problema es que le pedimos muchas veces a la publicidad de siempre que consiga que el consumidor haga las cosas a base de repeteirle las cosas a saco”.

“Independientemente de que lo llamemos contenido o publicidad, al final lo que necesitamos es una publicidad que el consumidor sí quiera ver.

Lo claro es que el consumidor está cambiando de patrón y se está produciendo una convergencia en la que lo más complejo es presentar un entorno de certeza, comentó Haggblom. “El contenido tiene un rol fundamental ahí”, y en este entorno la incertidumbre se convierte en una oportunidad.

“Cualquier cosa que ayude a ese entorno de certeza nos va a ayudar”, explicó Haggblom. “Especialmente, el engagement, que tiene mucho que ver con el contenido, nos va a dar la calidad del producto Made in Spain con el que se protegerá la industria publicitaria”.

“Hay que dejar de hacer marketing digital y hacer marketing en un mundo digital”, explicó Almarza. “Ahora está en toda la compañía, todos estamos dentro de un mundo digital”. Una idea con la que coincidió Higuera, pero que puntualizó que es un proceso “más lento de lo que nos gustaría. Anque no queda otra, es hacerlo o morir”.

“Todo es online”, añadió Regueira. “Tenemos que pensar en lo on como el metamedio y en la conversación y el diálogo como el estándar”. Aunque Haggblom advirtió de que es muy importante separar el proceso de digitalización de internet, ya que “el proceso de convergencia está digitalizando los medios”, pero internet sólo es un medio. “A día de hoy en los grandes presupuestos las planificaciones son más simplistas y recurrimos al calor dela tele”. Eso sí, “como las empresas no haga una reflexión profunda de cómo están organizadas les va a costar mucho subirse al tren”.

La bajada de la inversión desde luego ha tenido efectos sobre la confianza de los anunciantes, pero “ha beneficiado porque al poderte permitir acciones mucho más tácticas hay anunciantes que se han lanzado a hacer un pequeño experimento”, explicó Higuera. Una situación económica que “nos está llevando a escalar más rápido”, apuntó Haggblom. “Es imposible parar que cada vez más contenidos, de mayor calidad, se pueden recibir en distintos dispositivos a una mayor velocidad”.

Las descargas ilegales en España han caído un 26%, mientras que el streaming de pago ha subido un 96%. “El desarrollo del negocio musical va por el directo y el streaming. Es una prueba de que si cobro lo justo y si el contenido es de calidad y lo que busco, probablemente no importe pagar una tarifa planta”, explicó Regueira.

“Hay que reinventar la forma en que trabajamos e ir a por ello. Es lo bueno de trabajar en digital”, aseguró Almarza. Pero “hay una labor para que la marca asome con nitidez a través de un trabajo de marketing que el consumidor entienda”, añadió Regueria.

“Hay una demanda base de las marcas y es tremendamente importante. Yo no sé si el precio correcto de un contenido, pero ahí hay herramientas de escucha en la que el consumidor nos está diciendo qué es lo que quiere. Escuchemos muy bien, utilicemos esta inteligencia para marcar precios y, aunque no tengamos los márgenes de hace años, el camino va a ser menos tortuoso”, concluyó Haggblom.

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