OMExpo Madrid 2013

L. Esteban (iProspect) en #DMD2013: "El porcentaje de clientes que entra en un site y compra es cercano a cero y cada vez más pequeño"

L. Esteban (iProspect) en #DMD2013: "El porcentaje de clientes que entra en un site y compra es cercano a cero y cada vez más pequeño"Luis Esteban, director general de iProspect (Aegis Media), participó en el Digital Marketing Managers Day organizado MarketingDirecto.com en el OMExpo 2013 que se celebra estos días en Madrid con el objetivo ayudar a que “consideremos la analítica web como una herramienta clave para decidir en el marketing digital” para los gestores de marketing digital, comparando las acciones digitales como una fiesta.

“Dedicamos una gran parte de nuestros presupuestos, de nuestros esfuerzos, a invitar a potenciales clientes y usuarios a nuestra fiesta”, comentó Esteban. Pero a la hora de invitar a todos estos potenciales clientes pueden suceder todo tipo cosas.

Por un lado, personas que han llegado a la fiesta y nadie sabe cómo se han enterado, es decir, los tags no están bien implementados y, por tanto, difícilmente podrán tomarse decisiones más adelante y analizar los resultados de la fiesta. También habrá personas que vayan a la fiesta pero hayan terminado en otras habitaciones de la casa, es decir, que “la usabilidad de la web, la navegación, no está bien diseñada. Estamos invirtiendo dinero en atraer volumen que luego va a donde quiere y no donde queremos”.

Puede suceder también que personas que llegan a la fiesta se vayan después de ver que no les gusta o que no conocen a nadie, una variable conocida como “tasa de rebote”, usuarios que acceden a una web y sólo visitan una página y, por lo tanto, no es un tráfico cualificado. Y también puede ocurrir que algunos invitados esperaran recibir algo que finalmente no encontraron, por lo que se van disgustados, y significa que no se han hecho bien un análisis de la creatividad y los productos que se van a mostrar.

Y hay más casos. Aquellos muy perseverantes, a los que ya les gusta un producto, han superado el proceso de compra y finalmente disfrutan de la fiesta, pueden quedarse hasta el final. “Pero esto no es lo habitual. El porcentaje de clientes que entra en un site y compra es un dígito cercano al cero y cada vez más pequeño”.

Para evitar todo esto, hay que tomar decisiones, aseguró Esteban. Y esto pasa por establecer un sistema para determinar la procedencia del invitado, señalizar la casa, ofrecer aquello que buscan los invitados. En definitiva, y en lenguaje de marketing digital, tener bien trackeadas las campañas, hacer un análisis de usabilidad y hacer tests A/B sobre la creatividad, el servicio y el producto.

Y, ¿cómo se consigue la fiesta perfecta?

“Para saber qué información necesitaré para saber si la fiesta tiene que ser buena, primero tengo que hacer una auditoría de mi site”, explicó Esteban, analizando las pautas de navegación y el tráfico. Después, hay que determinar si los anfitriones están capacitados para entender todos los datos de analítica, y aquí entra el training, formarse en analizar las variables que se elijan. “El training es la clave para poder tomar las decisiones adecuadas”.

Con todo esto, hay que preparar la web para la fiesta, iniciar la fase de instalación, taggeo o etiquetado del site; y elegir de forma adecuada qué se va a ofrecer a los asistentes, a través de tests de usabilidad. “No cuesta dinero, sólo tiempo y esfuerzo. Y nos ayudará a tomar las mejores decisiones y equivocarnos lo menos posible”, aseguró el director general de iProspect. “Los usuarios nos van a indicar cuál es la mejor creatividad, el mejor sistema de navegación”.

Y por último, con todo el desarrollo hecho y finalizada la fiesta, hay que saber qué ha pasado. Esto requiere “un buen análisis post-fiesta. Insights y conclusiones para que la siguiente fiesta, o campaña, tenga resultados todavía mejores”.

“Esto es la analítica web”, aseguró Esteban. Pero ¿a qué hay que prestar atención para no perderse? Esteban lo dividió en cuatro grupos: la captación, la activación, la conversión y la retención.

Para ver imágenes del evento, pulse aquí.

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