OMExpo Madrid 2013

M. Clavero (Nivoria) en #OMExpo: "El medio era el verdadero valor para un anunciante, ahora es el usuario único"

"Está de moda hablar de muchos conceptos que se suponen que son todos importantísimos y que todas las agencias intentamos vender como los mejores". Así de directo ha comenzado Miguel Clavero, managing director de Nivoria, su ponencia en la segunda jornada de OMExpo 2013. "Al final esto se convierte en una amalgama de servicios, de necesidades, que son ciertas, pero tenemos que tener la capacidad de darles un orden de importancia y sobre todo tener en cuenta el presupuesto", dice.

Miguel Clavero ha enfocado su ponencia en 'Cómo organizar una campaña eficaz maximizando la inversión'. "Se ha acabado la época en el que el medio era un verdadero valor para un anunciante. El medio ha perdido esa fuerza para pasársela al usuario único". Y, ¿quién es el usuario único? "Somos cada uno de los que estamos sentados en esta mesa, que traducido a lo comercial, es el dinero que cada uno tenemos en el bolsillo", apunta Clavero.

El usuario único consume los medios de forma diferente, diaria y cada vez le dedica más horas a los medios, es decir, “que de media cada vez recibimos más impactos. Y eso puede llegar a traducirse incluso en una intolerancia”.

“El 90% por ciento de los españoles cuando nos levantamos encendemos el móvil. Es la gran lucha de todos los anunciantes y medios porque lo tenemos encima alrededor 14 o 16 horas al día, es totalmente imprescindible ya”, explica Clavero.

En cuanto a la página web no hay duda de que una gran mayoría de los consumidores buscan información en la red. Y de ahí, pasamos a las redes sociales. “El social media es algo más que una panda de amiguetes que quedan para hablar de sus cosas, se ha profesionalizado, y ya ha empezado a demostrar que tiene un retorno de la inversión muy importante”.

Clavero no se ha olvidado del email marketing, que considera que “sigue siendo la herramienta más poderosa”.

El usuario único no es sólo online, todavía existe en él una mitad offline. “Aunque yo apueste por el online, y éste es realmente el modelo que tenemos que trabajar, no hay que olvidar su parte offline, y el mix de ambos sería muy rentable para las empresas”.

Siempre que esté preparando una estrategia para su empresa debe tener claro cuál es su objetivo final. “Tiene que ser claro y debe estar presente en la capa de monitorización, optimización y reporte. Además, luego hay otros activos como pueden ser vídeos, radio online, seo… Tantos como tu presupuesto te permitan y sobre todo que produzcan rentabilidad a tus servicios”, explica Clavero.

Para conseguir una integración de los medios, “primero hay que realizar una estrategia real, hay que bajar hasta abajo, plantear desde el fondo qué es lo que necesitamos hasta llegar arriba. Esta estrategia me tiene que dar objetivos, tenerlos claros, qué medios voy a tener para hacer esta estrategia, y por último un cuadro de mandos compartidos en el cual durante toda la acción tengamos muy claro si estamos cumpliendo los objetivos de verdad en cada momento, no sólo al final de la acción”, apunta Clavero. Lo que funciona es el nicho, el nicho de su empresa, y “es ahí donde nos tenemos que centrar para que sea un éxito y sea rentable”.

“Hay que trazar un plan de acciones para esta estrategia. Lo que realmente hay que llegar a poder discernir es que de cada una de las acciones que se pueden realizar tenemos control total y no miedo a descartar. No tenemos presupuestos ilimitados, son bastantes ajustados, por lo que hay que esforzarse al máximo”, explica Clavero.

A la hora de invertir en medios debe tener en cuenta que no hay que cogerlo todo. “La distribución del presupuesto tiene que ser controlada de forma diaria y no nos tiene que dar miedo los movimientos, el cliente lo que quiere al final no sólo quiere hacer publicidad quiere lograr algo, impactos al precio más barato posible y con la máxima eficacia posible. Venga de en la web, en un blog, da igual, lo importante es el impacto”.

Para finalizar Clavero quiso hablar de las audiencias, el elemento que diferencia el offline del online. Hay que estar pendiente de los clics, las visitas, las impresiones, los leads, el tiempo que está en las visitas, las ventas y los costes. “Trabajamos como un semáforo, en el que el verde son las decisiones que siguen adelante; el naranja es lo complicado, lo que hay que decidir si seguir o no; y por último lo rojo, que es sencillo, porque se elimina de la estrategia y listo”.

Para ver imágenes del evento, pulse aquí.

En breve les ofreceremos el vídeo de la ponencia.

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