Para finalizar el Digital Marketing Managers Day que MarketingDirecto.com ha organizado hoy en OMExpo 2013, la sala Ebuzzing ha acogido una mesa redonda en la que participaron Juan Carlos Muñoz, jefe de marketing interactivo y CRM de Volvo España; Erik Haggblom, director general de Netthink Isobar (Aegis Media); Santiago Oliete, director general de Ebuzzing España, y Óscar Fuente, director de Open IEBS, para debatir acerca de la importancia y las tendencias de marketing digital y la gestión de las plataformas digitales y sociales.

«Un digital manager hoy se tiene que preocupar para atraer tráfico a su página web para dirigirlo al funnel que tengan. Además, hay que estar muy preocupados por la marca en las redes sociales y dialogar. Pero una vez que conseguimos un nuevo cliente hay que mimarlo. El marketing relacional es crítico en el marketing online», explicó Óscar Fuente.

Y es que un digital manager hoy tiene que tener muy en cuenta los ratios de conversión. “Lo bueno del marketing online es que todo esto se puede medir”, añadió Juan Carlos Muñoz. “Ahora la parte ancha del embudo es alimentada por marketing online”.

Los anunciantes han perdido el miedo, aseguró Muñoz. “Las pequeñas empresas se están lanzando. Ahora el que más el que menos tiene su campaña de search, su fan page en Facebook”. Pero también los grandes players han logrado que los grandes anunciantes utilicen los medios masivos como YouTube, recordó Fuente. “Hay muchas más cosas que empiezan a preocuparnos. Qué se dice y qué no se dice. La gestión de la reputación de la marca. Al final el día se pasa gestionando crisis y quejas”, añadió.

“Las grandes marcas han entrado ya en internet. Dentro de su mix de medios es cada vez más importante”, ya que permiten llegar al cliente adecuado en el momento adecuado, explicó Fuente.

“El banner no ha muerto”, aseguró Muñoz, “el banner ha evolucionado a formatos nuevos, y seguirá evolucionando intentando adecuarse a lo que busca el usuario y los anunciantes”. Una idea que compartió Santiago Oliete, quien añadió que “el banner aún sigue por ahí, pero sirve para algo. La publicidad en internet está evolucionando bastante y está yendo hacia un modelo en que los usuarios deben elegir qué publicidad ven. Estamos hartos de formatos intrusivos”.

“El banner ya no sirve para lo mismo que servía antes”, explicó Fuente. “El banner sirve para branding. Si se une bien con un buen retargeting te da muchas posibilidades”.

“El SEO es un entorno totalmente resultadista a corto plazo”, comentó Haggblom acerca de la optimización de buscadores. “Nos centramos mucho en los acrónimos. Se trata de mejorar la visibilidad y la accesibilidad, pero lejos de verlo de capa caída algunos agentes están evolucionándolo para dar visibilidad a otros assets digitales”.

Y es que la importancia del SEO está patente. Como explicó Muñoz, la primera búsqueda de un producto se hace en internet, y “si una empresa no sale en internet no existe. Son las reglas del juego”.

Pero hay que ir más allá de Google, advirtió Fuente. “En social media tenéis un montón de oportunidades. La gente busca en el blog, opiniones, comentarios, que refrenden su decisión. Hemos visto que es una amenaza”, afirmó Fuente. “Nos hemos dado cuenta de que Google se ha hecho con un 70% del mix de medios en SEM pero de repente duplican el coste de CPC y hay que buscar otras cosas. Social medial, content marketing, etc.”. Y es que “el mejor SEO hoy en día es no hacer SEO, o hacer un SEO social”.

En cuanto al real-time bidding, Haggblom puntualizó que no es una novedad, sino que Google lo ha estado haciendo desde hace tiempo. Además “no es el real-time bidding lo que buscamos los anunciantes”, aseguró Muñoz, “lo que buscamos es llegar a quien compra nuestros productos, segmentar. Todas las herramientas que van por esa línea es a lo que vamos”.

“Lo trascendental es pasar de tratar de estar en los espacios donde piensas donde está la gente, a pujar en los espacios hacia las personas. Lo trascendental es el cambio que va a generar en la industria, que se irá extrapolando a otros inventarios no sólo en internet. La mejor recomendación es ponerse las pilas en la optimización de estas herramientas”, añadió Haggblom.

“Desde el punto de vista del anunciante las redes sociales ahora son lo que han sido las relaciones públicas en el pasado. Buscar influencers que hagan de altavoz de lo que tú quieres vender”, explicó Muñoz acerca del social media marketing. “Se trata de sembrar y escuchar. Si machacas a los followers con ofertas te van a rechazar”.

“Lo que sí que cambia es nuestra habilidad de escuchar. La tecnología ahora nos da la capacidad de profundizar un poco más, escuchar, y alimentar la estrategia”, añadió Haggblom.

Pero el contrapunto lo puso Fuente: “Sí se puede vender en redes sociales. Internet son conversaciones y por tanto sí se puede vender porque la gente hace preguntas sobre tu producto, y tú puedes aprovechar esa oportunidad para resolverlo”. Además, se pueden generar oportunidades a través del socialCRM, adaptando el storytelling a la plataforma y desarrollando una proposición de venta a cada canal. “Primero amigos, luego clientes. Se puede vender un montón”, aseguró. Eso sí, “vender en redes sociales no es Facebook Commerce”, añadió. Pero “cuando tu follower quiera”, señaló Muñoz.

“El social media es una disciplina que nos permite conseguir varios objetivos. Es brutal la cantidad de KPIs que podemos integrar”, apuntó Fuente. “Y sí vendes a corto plazo, en función del ciclo de venta”. El problema es que muchos dicen que no venden en redes sociales, bien porque son empresas 1.0 o bien porque utilizan estrategias que no son sociales, añadió.

Para una marca con recursos, es importante tener un community manager interno, comentó Haggblom. “La conversación puede ocurrir en cualquier momento, y ese tipo de crisis son como los cánceres, y saltan a distintos entornos”, explicó. Aunque bajando al mundo real, “hay que encontrar a buenas agencias con gente con talento”. Una idea con la que coincidió Muñoz, pero apuntó que, más allá de plantear dónde está el community manager, hay que plantear quién es.

“Deberíamos hablar de una estrategia de community management, no de community manager”, explicó Muñoz. “No vale con becarios, es un perfil muy complejo”, añadió Fuente. En definitiva, una persona que conozca muy bien la empresa, con recursos y formación, como dijo Oliete.

De cara a 2020, quizás ya no habría que hablar de soportes, sino de planes de partners, aunque las empresas tecnológicas grandes que están formando una base hoy como Samsung, Apple, Google o Amazon desde luego no faltarían en ese futuro, comentó Haggblom.

“Dentro de siete años aparecerán nuevas plataformas y soportes que en el marketing digital tendremos que conocer”, apuntó Muñoz. Aunque puestos a adivinar el futuro, Muñoz se decantó redes sociales experienciales en las que se vive con un propio avatar que interactúe con los elementos.

“Lo único que espero es que no sea un mercado de dos. Que no sea Google y Facebook”, añadió Oliete.

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