OMExpo Madrid 2014

R. Serrahima (GroupM) en OMExpo: "Todas las marcas pueden utilizar el tiempo real para comunicarse con la audiencia"

serrahimaBajo el título de Brand Strategy Debate OMExpo nos lleva a analizar el papel que desempeñan las marcas en un mundo que ya podemos definir como “real time”. Para este análisis contamos con Rafael Serrahima, director GM interaction de GroupM, Bernardo Crespo Velasco, director digital de BBVA, David Colomer, director general de Arena y Asier García, head of delivery de LOLA.

No encontramos ante un nuevo escenario de consumo que podemos definir como directo e inmediato donde las marcas tienen que aprender ya no solo a sobrevivir sino a continuar bien posicionadas para dar respuesta a un público que cada vez se muestra más exigente y que requiere información en tiempo real en cualquier momento. Pero ¿es el tiempo real aplicable a todas las marcas?

Todos los ponentes coinciden en que todas las marcas pueden aprovechar el tiempo real para fidelizar y comunicarse con la audiencia o incluso incrementar sus ventas. Asier García explica que “estamos en una sociedad que busca y pide el tiempo real y las marcas tenemos que estar ahí. Hay marcas que aún tienen que encontrar su posición en este aspecto del tiempo real para saber que ofrecer a sus usuarios”.

Serrahima afirma que las marcas “tienen ahora el reto de conocer los intereses del usuario a corto plazo ya que estos están respondiendo muy bien. La realidad es que las marcas y entornos que mejor lo están utilizando y adaptando la publicidad a este concepto de tiempo real son las empresas y marcas mejor valoradas”.

David Colomer explica sobre el real time que “estamos abriendo un nuevo camino para comunicarnos con el usuario y hay que ver cómo gestionamos el nuevo mundo que se le abre a los usuarios sobre todo en algunos sectores como la banca”.

En palabras de Asier García explica que la comunicación en tiempo real puede tener riesgos pero que estos hay que “evaluarlos diariamente” para atender a la experiencia real de los usuarios. La clave está en conocer al usuario y conocer esa información explica Serrahima pero el problema es “la ingente cantidad de información infinita que recibimos para establecer grados de relevancia”.

¿Branding o respuesta directa?

Una de las preguntas que surgen es dónde debemos invertir más: branding o respuesta directa. La mayoría afirma que la respuesta directa e inmediata comienza a ser una de las estrategias de comunicación más valoradas por los consumidores por lo que las marcas deberían plantearlo como uno de sus pilares clave de inversión.

Bernardo Crespo explica que “son métricas diferentes” y que existe una solapación entre real time, branding y respuesta directa por lo que deben existir grupos de trabajo diferentes para cada aspecto pero que deben trabajar de forma conjunta. Serrahima afirma que “con el real time comenzamos a averiguar qué no funciona para eliminarlo y empiezan a poder medir como sus mensajes empiezan a empujar sus mensajes que hará que las marcas apuesten de forma más fuerte por el branding”.

Continúa explicando que “el consumidor sólo considera importante aquella publicidad que le resulte interesante y responda a sus intereses. Están acostumbrados a que a no ser que el mensaje sea interesante y responda a sus intereses, el usuario no lo percibirá como un valor”.

Velasco afirma que “hay que estar en el momento en el que el usuario es más sensible a la hora de realizar una compra”. El consumidor lo que busca son marcas que le ayuden a mejorar su vida explica. “El 73% de los consumidores no tendrían problema en que la gran mayoría de las marcas desaparecieran y tan sólo un 20% de las marcas existentes están bien valoradas por los usuarios. Esto sucede porque nos hemos desconectado”.

La gran pregunta que surge es ¿cuál es el principal requisito para la comunicación en tiempo real? Entre las principales respuestas que aparecen nos encontramos con que es muy importante saber escuchar al usuario y disponer de buenas herramientas para poder sacar el máximo partido al real time. El mensaje también es básico ya que es el incentivo que va a animar al usuario. El mensaje se configura en función de lo que la gente espera pero es importante señalar que este se construye en función de lo que pide el usuario, por eso, la mejor estrategia es una combinación de todos.

Para ver el vídeo del debate haga clic aquí.

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