OMExpo

Cómo (no) obligar a las medios a que publiquen el mensaje de marca

De la nota de prensa al contenido exclusivo: cómo "colársela" a los medios sin convertirse en satanás

Samuel Rodríguez (Ecommece News), Javier Piedrahita (MarketingDirecto.com) y Rubén Bastón (Marketing4ecommerce) debaten, en OMExpo 2018, sobre las estrategias de PR de las marcas.

Aunque el fin último de las compañías es vender, existen innumerables formas de conseguirlo. En un momento en el que los consumidores han desarrollado un sexto sentido para detectar los mensajes comerciales, buscar nuevos formatos y canales para dirigirse a ellos se convierte en una obligación.

El content marketing es ya una de las apuestas más populares entre las marcas y es que supone un verdadero win win tanto para los negocios como para el público: mientras la compañía consigue la atención que tanto anhela, la audiencia obtiene una información que le aporta un valor añadido.

Pero difundir este contenido a través de la propia marca resultad demasiado evidente y, desde luego, seguramente no saldría airoso del filtro del consumidor.

Es por ello que los medios de comunicación adquieren un papel enormemente importante, al ejercer de conectores entre empresa y target.

Sin embargo, ante la enorme avalancha de contenidos generados por las marcas, la lucha ya no solo se libra por la atención de los consumidores, sino también por la de los medios.

Notas de prensa masivas, informes “fantasmas”, datos inflados o informaciones de escasa veracidad son solo algunos ejemplos de lo que cada día llega a las grandes y pequeñas redacciones y sobre los que han hablado Samuel Rodríguez, director de Ecommece News; Javier Piedrahita, director de MarketingDirecto.com y Rubén Bastón, director de Marketing4ecommerce en un debate celebrado en OMExpo 2018 que ha estado moderado por Natalia Paskhina, PR manager de SEMrush.

Así, sobre los aspectos clave de la estrategia de comunicación para e-commerce, Rodríguez señala que las noticias, además de ser noticiables, es decir, de generar interés en la audiencia, “deben tener una buena estructura SEO y ser compartibles en redes sociales”.

Para Bastón conseguir posicionar un contenido de marca en un medio, ya sea grande o pequeño, los beneficios a medio y corto plazo se traducen en tráfico. “Darse a conocer desde el primer momento es siempre necesario, pero hay que currárselo un poco”.

También se muestra crítico Piedrahita que señala: “Las notas de prensa son muy aburridas, hay que innovar para convencer a los medios de que vale la pena publicarlas”.

Y si la personalización es una obligación para las marcas en su comunicación con sus consumidores, ¿por qué no aplicarla también en su relación con los medios?

Se trata así, de aportar contenido de valor en exclusividad. “Nadie quiere contenido duplicado”, afirma tajante Bastón. “Es mejor dar una nota de prensa clásica que un contenido “ad hoc” para que lo publiquen todos”.

En cuanto a los errores que se cometen más frecuentemente en las estrategias de comunicación, Rodríguez destaca que “no hay que buscar el tráfico por buscarlo. Nuestra recomendación es que no vendan su servicio, que se hable de casos de éxito y mencionando, al final, la autoría del contenido. Los usuarios no quieren que les vendan”.

Para Piedrahita “las empresas se aprovechan, envían notas de prensa y ejercen presión para que se la publiques ,pero esto es un negocio y la publicidad nativa no puede pasar por nota de prensa”.

Coincide en este sentido Bastón quien añade quien añade que “la presión que se ejerce sobre el medio es muy cansina. Recibimos muchas notas de prensa al día, leerlas y valorarlas todas ya es un esfuerzo. La exigencia es a veces excesiva y cuando el interés es elevado no estaría mal acercarse como partners”.

“En otros países tienen otro concepto, se valora a los medios de distinta manera pero en España queremos todo gratis”, critica también Piedrahita.

Las noticias falsas también han ocupado tiempo de debate. Sobre cómo lidian los medios con esta desinformación, Rodríguez reconoce haber sido víctima de este fenómeno.

“Me ha pasado que me envíen una nota de prensa de cierre de resultados con cifras infladas y eso te lleva a publicar información errónea, algo que pone en peligro nuestra credibilidad que, al final, es de lo que comemos”, explica.

“Intentamos verificar las noticias, acudir a otras fuentes, llamar a otros agentes del sector, pero no es fácil”, reconoce Piedrahita. “Hay que ser honesto y si uno se equivoca, arreglarlo”.

La verificación es también para Bastón todo un reto: “Lo más complicado de contrastar es el tema de facturación y no te queda mas remedio que fiarte. No obstante, si es una mentira solo podrán contarla una vez porque perderán toda la credibilidad”.

Finalmente, al ser preguntados por las características que debe tener un contenido para ser publicado, Batón se reafirma en la exclusividad.

“Toda estrategia de comunicación adquiere más valor en función de cómo se negocia ese elemento de exclusividad. Todo aquello que puedas ofrecer de manera individual va a funcionar mejor que una nota que envías a todo el mundo. Así estás quemando el contenido”.

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