OMExpo

Los retos de la medición digital en la era de la fragmnetación

Medición digital o cómo invertir menos pero acertar más

Gustavo Núñez, director general de Nielsen España y Portugal y Maira Barcellos, digital sales lead de Watch, Nielsen han participado en OMExpo 2018 en donde han hablado sobre la situación de la medición.

En un contexto de creciente fragmentación, llegar al consumidor de una manera relevante y efectiva se ha convertido en todo un reto para las marcas. Y es que, a pesar de existir numerosas herramientas de medición, a día de hoy la industria sigue inmersa en una enorme incertidumbre.

Para poder aumentar la eficiencia de las inversiones es necesario conocer el resultado de cada euro invertido en publicidad. Contar con partners expertos capaces de ofrecer datos transparentes y precisos es fundamental en un momento en el que la multiplicidad de pantallas complica la tarea de seguir los pasos del consumidor.

En este sentido, Nielsen es uno de los agentes en mejor posición, dada su trayectoria en el mercado, para ofrecer su perspectiva sobre cómo avanzar en la difícil medición en el entorno digital.

Gustavo Núñez, director general de Nielsen España y Portugal y Maira Barcellos, digital sales lead de Watch, Nielsen han participado en OMExpo 2018 en donde han ahondado en la situación actual y el futuro de la medición a través de la ponencia “Érase una vez el consumer”.

“A día de hoy tenemos múltiples herramientas de medición, pero los anunciantes siguen hablando de caja negra y se preguntan a dónde va su dinero”, comienza Núñez.

Parte de este problema se debe a la fragmentación de la atención de los consumidores que, si antes estaban pendientes solo de un par de pantallas, ahora invierten su tiempo en cada vez más medios.

Sin embargo, “el grueso de la inversión sigue yendo hacia la televisión cuando, paradójicamente, sabemos que el consumidor invierte mucho más tiempo delante el móvil”, destaca Núñez.

Una realidad que se refleja también en los resultados de eficacia de las campañas pues, actualmente, señala, el 40% de la publicidad no llega al target deseado; el 50% de las campañas no son visibles y solo el 20% de las campañas son visibles y llegan al target correcto.

“Desde Nielsen medimos la eficacia y la efectividad. Todo cambia muy rápido por lo que tenemos que tener métricas comparables para lograrla. Los consumidores están hoy cada vez más fragmentados y debemos estar preparados para medir el comportamiento de las personas en cada uno de los medios”, explica.

Por su parte, Barcellos afirma: “Somos impactados por 1.500 campañas al mes y si no medimos el impacto que generan nos estamos perdiendo enormes oportunidades. Tenemos que tener métricas para saber quien ha visto la publicidad, qué impacto ha generado y si se ha transformado en ventas”.

Para lograrlo hay que tener en cuenta, según Núñez, 3 factores clave: el Reach, ¿está mi audiencia viendo el anuncio?; la Resonancia ¿es recordada mi marca? ¿se ha logrado influir en la opinión y Reacción ¿cuál es el impacto de cada uno de los medios?

Solo así se podrá “invertir menos pero ser mucho más eficientes a la hora de conseguir un retorno que solo se logra con un trabajo de medición y mejora constante”.

Finalmente, con respecto a las audiencias, asegura Núñez, “se habla mucho de los millennials, de que están definiendo los parámetros de compra del futuro pero los viejennials son mucho más importantes. Van representar el 50% de los consumidores en solo unos años, y están adquiriendo hábitos digitales que antes no tenían. Vamos a ver una verdadera revolución”.

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