OMExpo 2015

10 tendencias por las que pasa el futuro de la compra programática #OMExpo2015

2Han pasado cerca de dos años desde que el fenómeno de la compra programática irrumpiese con fuerza en nuestro país. En este tiempo, lo que parecía una tendencia se ha convertido en una de las áreas de mayor crecimiento dentro de la publicidad en internet.

Todo el sector se pregunta cuáles son los retos a los que España se enfrenta en el terreno de la compra programática y hacia dónde mira el futuro a corto y largo plazo. Para dar respuesta a estas cuestiones, Ignacio Rojas, sales manager Affipert ha ofrecido en el Foro DMD celebrado en el OMExpo 2015 una interesante ponencia para analizar las principales tendencias relacionadas con la compra programática.

El modelo de planificación en internet ha cambiado ya que ahora lo que buscamos es impactar en nuestro target sin “importar” por donde navegan. Esto no quiere decir que todos los soportes sean válidos. “Gracias al RTB podemos pujar en tiempo real por los usuarios. Compramos audiencias”.

¿Qué problemas encuentra la compra programática?

El problema es que nos hemos encontrado con que la mayoría de los clientes están orientados a buscar una venta. Esto deriva de que la mayor parte del inventario no son formatos muy avanzados que nos permitan entrar en campañas de branding. “Aunque se ha hecho mucho ruido, es ahora cuando las posibilidades de la compra programática han comenzado a surgir”.

“España está dando sus primeros pasos en el terreno de la compra programática. No es un modelo transparente ya que, a priori, no puedo saber en qué soportes voy a estar” ha destacado señalando que los soportes suben a las salas de subastas el inventario que tienen disponibles. A posteriori, sí es transparente ya que podemos decirles a nuestros clientes dónde han aparecido sus creatividades.

La tendencia es crear entornos cerrados para que el cliente sepa dónde va a salir” ha destacado afirmando que el data, “es la piedra angular de este modelo ya que determina que pueda impactar sobre un audiencia concreta”.

“En Affipert no tenemos una tecnología propia. Algo positivos porque utilizamos los dsp’s de terceros ya que no existe una tecnología mejor o peor sino una que se adapta mejor o peor a cada una de las campañas y tratamos de coger lo mejor de cada una de ellas” ha destacado.

RTB y fraude

Fraude y RTB son dos conceptos que van de la mano considerando que el tráfico ofrecido es, en muchas ocasiones, fraudulento. Muchos piensan que la compra programática sirve para vender todo aquel inventario que no ha sido adquirido. “Aquellas impresiones que no se venden a través de un soporte determinado, no quiere decir que su calidad sea inferior a las que sí se han adquirido” ha recalcado.

Desde la compañía utilizan distintas tecnologías para poner fin a estos fraudes como la comprobación de las URLs mediante un control de la calidad de forma manual. “Cualquier medida que ayude a quitar esa sensación de que el RTB es igual fraude, es bienvenida y ayuda considerablemente al desarrollo del mismo”.

Nos encontramos en un mercado en el que existe un predominio del display “aunque no podemos limitarnos a los formatos estándares sino que tenemos que apostar por otros nuevos como por ejemplo el vídeo”.

El futuro del RTB pasa por 10 tendencias:

1. Meta DSP como herramienta de optimización.

2. Máxima transparencia (white list).

3. Brand safety mediante la colaboración con entidades externas.

4. Visibilidad ya que no existe un tecnología estándar. Hay que determinar si el mercado está dispuesto sólo a vender sus espacios visibles.

5. Hacia el mundo de los PMP.

6. Crecimiento del los SSP.

7. Sincronización TV y digital.

8. Nacimiento de nuevas empresas de data.

9. Se necesitarán perfiles técnicos de trading y data analyst.

10. Nuevo modelo de pricing.

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