OMExpo 2015

¿Éxito en compra programática? Deje de comprar barato y apueste por la calidad del dato #OMExpo2015

programaticaEn un momento en el que la compra programática parece imponerse como un nuevo estándar a la hora de realizar campañas digitales, los anunciantes deben tener en cuenta no sólo las ventajas sino también los posibles riesgos que la misma puede tener.

¿Cuál es el rol de los trading desk frente a los dsp´s? ¿Es necesaria esa intermediación? ¿De quién son los datos y cómo deben gestionarse? ¿Es cierto que la compra programática mejora significativamente los resultados de las campañas digitales? Las respuestas a todas estas preguntas han sido ofrecidas por Ildefonso Tebar, integrated marketing communications manager en Samsung Electronics en el Foro DMD de OMExpo 2015.

Los anunciantes se sienten “solos ante el peligro” cuando se enfrentan al RTB ante los retos que plantea la compra programática así como las inquietudes que despierta en términos de visibilidad y fraude.

El principal problema al que se enfrentan los anunciantes ante el RTB es el desconocimiento ante un sistema en el que, en muchas ocasiones, “se hace lo que sea por conseguir el clic sin importar dónde aparecemos” ha destacado Tebar.

"La compra programática no es RTB sino que este es la modalidad más sofisticada de esta" ha recalcado. La definición del Libro Blanco de Compra Programática deja claro que no hay que confundir ambos términos. Estamos ante un ecosistema cada vez más complejo "en el que quien parte y reparte se lleva la mejor parte".

Un sector en el que el oscurantismo en ciertos momentos está muy presente lo que deja claro que "no es compra programática todo lo que reluce". En cuanto a los datos, el 63% de la publicidad display en EEUU es programática y un 81% de los anunciantes afirma ya que ha utilizado este sistema. En cuanto a su crecimiento, la compra programática ha experimentado un incremento del 74% en 2014 siendo este porcentaje del 71% en el caso del vídeo.

Compra programática en datos

Si atendemos a los datos de Europa, la inversión media en compra programática es del 42% aunque desciende al 28% en el sur del continente. Las previsiones apuntan a que para 2017, la inversión en compra programática en España ascenderá hasta el 31%

¿Realmente interesa la visibilidad y la calidad?

"La clave está en el dato y conseguir comprar calidad. Hay tanto ruido y mala fama por las malas praxis que se están realizando. Se trata de un ecosistema muy complejo que cambia constantemente en el que las empresas piensan en ganar dinero y es esto lo que ha generado mala fama a la compra programática haciendo que los anunciantes se lo piensen dos veces antes de entrar".

Mucho se habla del "black powa aunque en mi opinión, el white powa está mejor" ha destacado en relación a las listas negras de inventario sobre el control que tenemos de dónde aparecen nuestras marcas.

"La compra programática no se trata de comprar barato sino de calidad y no sólo de la calidad del inventario sino del dato. Al final, se trata no de Big Data sino de llegar al Micro Data para alcanzar la micro segmentación y, esto, no se está haciendo en compra programática" ha recalcado destacando que "sólo pensamos en las impresiones y conseguir clics a todo costa sin tener en cuenta la calidad del inventario. Esto va de datos, segmentaciones y de dónde compro. A día de hoy, no se está haciendo todo lo que debería hacerse" ha explicado.

En muchos casos, las grandes compañías no están preparadas para la gestión de estos activos "debido a los recelos de estas ante la posible filtración de sus datos. Hay ya empresas que tienen su propio EDMP de compañia como es el caso de Apple o Amazon cuyos modelos de negocio se basan en el conocimiento el cliente. Ahora, sólo los bancos están trabajando en la creación de máquinas propias para conseguir y revender toda la información sobre nosotros" ha concluido destacando que el cambio requiere de una adaptación en el que debemos considerar a los procesos y las personas.

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