OMExpo 2015

Híper-segmentación y CRM marketing, caminos directos a la efectividad de sus estrategias

segmentarOMExpo se ha convertido en una de las citas de referencia para el sector de la publicidad y el marketing como pocas podemos encontrar en España. Un año más, MarketingDirecto.com, ha traslado a su equipo a la mayor feria de marketing digital de nuestro país para ofrecer a nuestros lectores una visión detallada de las tendencias e ideas que protagonizan todas las conversaciones del sector.

Cámara en mano, hemos entrevistado a Massimiliano Turinetto, project manager director de T2O media y Álvaro Sánchez, CTO de T2O media, agencia de marketing digital  que diseña y gestiona estrategias integrales de marketing y comunicación online orientadas a resultados.

Nos encontramos en una nueva era en la que los hábitos de los consumidores cambian casi más rápido que las nuevas tendencias. Dar una respuesta satisfactoria a sus necesidades, se ha convertido en uno de los grandes retos. La multiplicación de los canales digitales ofrece nuevas posibilidades de impactar en las audiencias mediante el desarrollo de acciones de retargeting transversal. Trabajo que, desde T2O media, conocen de primera mano y que han explicado detalladamente a lo largo de esta entrevista.

Experiencia y tecnología, claves del éxito

Para lograr esto que, a priori suena algo complicado, basta con poner atención a dos claves tal y como se desprende de las palabras de Sánchez. “La primera es la experiencia en marketing digital en los distintos canales y la segunda la tecnología”.

La posibilidad de implementación de la tecnología en este proceso permite “ofrecer a los usuarios respuestas cada vez más afines a su consumo de navegación o dónde habían abandonado el proceso de compra, existiendo beneficios directos en cuanto a la eficacia publicitaria porque se maximiza el ratio de respuesta” ha destacado Turinetto.

Las redes sociales son, a día de hoy, las grandes aliadas de las marcas para llegar a los consumidores. Con Twitter y Facebook a la cabeza, con las nuevas tecnologías y estrategias es posible impactar en audiencias a las que ya hemos llegado a través del search.

“La técnica se denomina cookie matching y es la tecnología la que nos permite desarrollar este marketing transversal. Nos apoyamos en la experiencia y la tecnología. Cuando un usuario hace clic en un anuncio, se redirige a la página del anunciante y se genera una cookie que se envía a Facebook. Con esto, se crea una audiencia personalizada que está disponible para acciones de remarketing específico” ha explicado detalladamente Sánchez.

Una técnica que reporta resultados positivos destacando que no genera ningún problema a nivel legal ya que sólo se genera un identificador del usuario que no contiene ningún tipo de información personal sobre el mismo.

¿Valoran las marcas la híper-segmentación?

Hablando de personalización, son muchos los que señalan que nos encontramos en la era de la híper-segmentación. Pero lo cierto es que existen dudas de que las marcas hayan comprendido al 100% el valor de esto para optimizar sus relaciones con los clientes. Desde T2O media, explican que el hecho de poder híper-segmentar, les aporta un valor directo en la parte de performance al “disponer de más palancas de optimización”.

Esto permite tener un conocimiento muy significativo de cada uno de cluster lo que se traduce en la aplicación de estrategias específicas. “Donde todavía no se ha llegado a apreciar este valor es en el entorno de la comunicación” ha declarado Turinetto recalcando que las marcas todavía “no han explotado esta línea de híper-segmentación a la hora de hacer comprobaciones sobre cómo reacciona cada uno de estos clusters a estas micro audiencias para poder desarrollar mensajes más masivos y efectivos”.

Han dejado claro que no hay que ser demasiado exhaustivos sino que “hay que saber cuál es el presupuesto de nuestra campaña ya que, si segmentamos demasiado, no va a haber presupuesto para cada uno de esos segmentos” ha expresado Sánchez.

Apuesta por la personalización pero ¿Qué límites legales encontramos?

Cómo hemos ido viendo, la personalización exige un mayor conocimiento de los datos del cliente por lo que se plantea una cuestión ineludible: ¿Cómo está regulado a nivel legislativo el uso de los mismos?

“Uno de los imperativos cuando se explota de alguna forma el data que vamos acumulado de nuestros usuarios, es estar cubiertos. Desde el lado de los medios, hay muchos avances y casi todos utilizan sus sistemas de aviso para poder explotar sus sistemas de cookies” ha explicado Turinetto.

En el lado del anunciante, existe una mayor necesidad de tener cubiertos estos vínculos legales sobre todo con una política de privacidad actualizada que permita la explotación de los datos que ha recopilado”. A nivel europeo, se está trabajando en un borrador en temas de profiling que no podemos olvidar a la hora de preparar estrategias de CRM.

Pero ¿qué entendemos por CRM marketing? “Es uno de los avances más consistentes en el terreno digital ya que permite no hacer un ejercicio de aproximación de prueba y error sino que vamos directamente al núcleo, donde esta nuestro cliente objetivo. De ahí, vamos a derivar otros clientes que tengan un ADN digital muy parecido para que la estrategia de marketing sea mucho más acertada y eficiente” ha respondido Turinetto.

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