OMExpo 2015

"Lo importante en la programática no es el dónde sino el quién", J. Sevillano #OMExpo2015

programaticaJuan Sevillano, country manager de Rocket Fuel, ha hablado sobre compra programática en la primera jornada de OMExpo 2015. Ha querido acercar al público una tendencia que cada vez gana más terreno no solo en EEUU sino también dentro de nuestras fronteras. "En España la compra programática en digital supone más del 45% de toda la publicidad".

La programática es ya una realidad. Y aunque todavía es algo borrosa para muchos marketeros, Sevillano asegura que la publicidad no ha cambiado, lo que ha cambiado es la forma en la que se compra. “En cuanto todas las televisiones sean Smart TV la publicidad será toda programática”

Existen dos claves dentro del mundo de la publicidad programática: los datos y el usuario. Los datos, el big data es recogido por una tecnología cuya velocidad es cada vez más rápida "las máquinas tardan un nanosegundo en recoger los datos del usuario a través de multitud de canales".

Rocket Fuel se encarga de filtrar estos datos procedentes del ID del usuario, de la IP, de las cookies y transformarlas en perfiles, en datos que proporcionen una visión específica de quién es y qué le interesa al consumidor. "Hasta ahora cuando se establecía una estrategia se definía quién era el target, pero esto no tiene sentido. La tecnología tiene que entender quien soy yo, cada uno de nosotros, porque todos somos diferentes".

Un sistema de máquinas interconectadas identifica los perfiles de los usuarios y analiza si son idóneos y se adecuan a los intereses de las marcas, al target al que se quiere dirigir, se produce una toma de decisiones en tiempo real. "La publicidad es infinitamente más efectiva si es relevante para quien lo ve. Si yo ofrezco lo que gusta es más probable que el usuario interactúe con la marca".

Porque lo realmente importante es quién es el usuario, conocerle. Sevillano apuesta por que los marketeros dejen de lado el dónde se ubican y se centren en quiénes son, en identificarlos sea cuál sea el canal que empleen o las páginas que visiten.

El futuro de la programática pasa por varios factores: la aparición de un mayor número de plataformas tecnológicas dedicadas a la compra programática que compitan entre ellas en la puja por el impacto; la necesidad de herramientas multichannel, transparencia en los procesos y, sobre todo, rentabilidad.

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