OMExpo 2015

Ni mobile ni compra programática: el futuro pasa por saber explotar los datos #OMExpo2015

publicidad programáticaEl Foro DMD, co-organizado por este medio, MarketingDirecto.com en la sala Teads del OMExpo 2015, llega a su fin y lo hace poniendo el punto y final a un productiva jornada con una mesa redonda para tratar temas como la visibilidad de la publicidad digital, el futuro de la publicidad móvil, el social commerce o el interés que los youtubers y blogueros despiertan entre las marcas.

Un debate moderado por Javier Piedrahita, fundador y director de este medio, en el que han participado Alejandra Álvarez, digital marketing & e-commerce manager de Vanguard, Ignacio Rojas, sales manager Affipert, Ruth Bareño, head of mobile de Teads, Sergio Núñez, sales director de Teads, Alejandro Bautista, responsable de e-commerce de Cepsa, Martin Redigolo, senior strategy & innovation planner, OMD Madrid e Ildefonso Tebar, integrated marketing communications manager en Samsung Electronics.

Compra programática ¿panacea o enemigo de los anunciantes?

“Cuando compro un contenido no sé muchas veces en qué tipo de espacio y junto a que contenidos va a aparecer”, ha destacado Rojas señalando que el miedo a lo desconocido y el desconocimiento del sistema está haciendo que los anunciantes se lo piensen dos veces antes de entrar en la compra programática.

Un modelo que ha dejado claro que a todos nos interesa que salga bien ya que nos permite afinar de forma muy precisa la segmentación. “La máquina programática no es la panacea y también comete errores”, ha respondido a estas argumentaciones Ildefonso Tebar.

“Dentro de las infinitas posibilidades que la programática tiene, a muchos anunciantes nos da la sensación de que se están echando margaritas a los cerdos trabajando en modelos cortoplacistas. El modelo de hoy, genera la incertidumbre del anunciante mañana”, ha destacado Tebar desde su experiencia. “No prostituyamos un sistema que puede ser muy eficiente bajo la premisa de que podemos comprar barato. Hay que ir a la híper sofisticación cueste lo que cueste” ha añadido.

“La compra programática te permite distinguir a cada uno de los usuarios y segmentar. No podemos negar que hay fallos y hay que mejorar cosas pero si lo hacemos bien, los resultados son buenos y eficientes” han dejado claro desde Affipert.

El error de querer medir todo

Nos encontramos en una situación en la que el mercado ha cambiado muy rápido y tenemos que pararnos a valorar, dentro del entorno digital, qué elementos tenemos. “Podemos medir demasiado y mezclamos KPI que nada tienen que ver. Mediciones que han perdido la esencia de la publicidad. Todos, desde nuestra perspectiva, debemos cambiar esto y recordar que, detrás de las máquinas, están las personas ha explicado Núñez.

“No podemos evitar que nuestra publicidad aparezca en algún momento en sitios que no queremos. Esto sólo se puede evitar si estamos dispuestos a pagar más. La programática está en sus primeros pasos y dentro de unos año podremos controlar que la publicidad aparezca en un entorno positivo” ha afirmado Bareño.

Generar un entorno decente es muy complicado ya que se añaden nuevos contenidos de forma constante y por el momento no se puede controlar esto de forma precisa. Un riesgo ya que podemos dañar seriamente la reputación de nuestra marca. "Al final, se trata de rentabilizar más mediante la segmentación del usuario y a los anunciantes nos saldrá mas barato" han destacado desde Cepsa.

Ser humano vs máquinas

"Estamos contando las cosas en un mundo muy saturado y las cosas no se están haciendo bien" han apuntado desde Cepsa. En un mundo digitalizado donde el consumidor es cada vez más inteligente, "el error es inconcebible" ha dejado claro Álvarez expresando que "es mejor que haya un humano detrás de las estrategias".

"Las máquinas no deben funcionar solas" ha recalcado Tebar señalando que el mercado de la compra programática presenta una gran opacidad. "La programática no es mala y tiene buenas herramientas. Perdemos mucha energía y tiempo en preocuparnos por cosas que no van a ningún lado" como es el hecho de dónde aparece nuestra publicidad en determinadas ocasiones ha destacado Núñez.

¿Hacia dónde va el sector?

El vídeo es el detonante del crecimiento y muchos anunciantes están aumentando su inversión. La clave está en hacerlo bien y apostar por los contenidos correctos en los formatos y soportes adecuadas.

Dos actores son responsables del cambio: marcas y usuarios y serán estos los que definan las nuevas tendencias que pasan indudablemente por el mobile. "La gran revolución no viene por la programática ni el móvil. Esto va de datos. Saber aprovecharlos y explotarlos al máximo", han apuntado desde Samsung.

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