OMExpo 2015

¿Problemas con los modelos de atribución? Olvídese de los lineales y apueste por uno geométrico #OMExpo2015

analyticsatribucion2Continuamos cubriendo las mejores ponencias de OMExpo 2015, la mayor feria de marketing digital de España que un año más se celebra en Ifema Madrid.

Bajo el título "Google es un goleador. Atribuye y vencerás", Manuel Mercader, fundador y CEO de la agencia Contversion, ha hablado sobre los diferentes modelos de atribución y los problemas que surgen a través de los distintos canales que existen.

Uno de ellos es el denominado efecto ROPO (Research Online Purchase Offline), que tiene lugar cuando el consumidor busca información online pero termina realizando la compra a través de un canal offline, como en un establecimiento físico. Esto se produce porque el viaje que realiza el consumidor hoy en día antes de la conversión es mucho más largo debido a la multiplicidad de canales.

En la actualidad, con la irrupción de los dispositivos móviles, los consumidores son multipantalla y la atribución puede producirse a través de múltiples pantallas conectadas. Por ejemplo, un usuario puede buscar un producto en el móvil, a continuación leer reeviews en una tablet y por último realizar la compra en un portátil.

Por ello, para contrarrestar las complejidades que surgen, Mercader considera que es fundamental “conocer los agentes con los que estamos trabajando y controlar los canales para saber cuál es la atribución que podemos darles”, ya que los modelos de atribución permiten determinar de forma fiable qué porcentaje de la venta se computa a cada medio o canal para medir la rentabilidad de cada euro invertido.

Pero según Mercader, el problema es que la linealidad aún es una limitación, por lo recomienda apostar por modelos no lineales basados en distintas tendencias, o lo que es lo mismo, en la atribución geométrica. En este modelo de atribución hay diferentes variables que hay que tener en cuenta:

1. Tipo de interacción.

2. Repetición de interacción por canales.

3. Cercanía a la compra / inversión.

4. Sector / producto.

5. Efecto ROPO (si procede).

Por último, Mercader ha concluido su intervención explicando el denominado “decálogo del performance”, que recoge aquellos pasos que debe seguir una empresa para obtener el máximo rendimiento a través de los diferentes modelos de atribución:

1. Integrar el performance en la estrategia global de la compañía.

2. Identificar KPI’s: concretar los más importantes según el negocio.

3. Identificar las principales rutas de conversión.

4. Medición del data: imprescindible medir todas las acciones.

5. Tecnología & CRM: alinear los objetivos del CTO y el CMO.

6. Modelo de atribución: consesuar y definir un modelo a medida.

7. Estrategia omnicanal: la experiencia del cliente con la marca debe la misma.

8. Innovación constante: reservar una parte del presupuesto para experimentar y descubrir.

9. Creatividad y contenidos: no hay que olvidar que el consumidor se mueve por la emoción.

10. Monitorizar a la competencia: realizar benchmarkt internacional y mantener la curiosidad de forma continua.

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