Premios Eficacia 2010

Cómo crecieron los atributos de McDonald's gracias a un spot rodado en un único plano secuencia

La carne de las hamburguesas McDonald’s arrastra todo tipo de leyendas. La más extendida es que viene de EEUU, mito o prejuicio peligrosamente unido a la baja per-cepción de los productos de comida rápida con origen en el gigante norteamericano. Nada más lejos de la realidad: se trata de 100% vacuno procedente de 30.000 ganaderías españolas, garantía de calidad que TBWA supo transmitir de manera eficaz a través del claim “Ingredientes de verdad, sabor McDonald’s” y un spot de carácter conceptual y gran potencia visual, rodado en un único plano secuencia y cerrado con una bella metáfora visual a vista de pájaro: un mapa de España con vacas pastando en su interior al ritmo de la música de Anni B. Sweet. Y con eso se hicieron con un oro en los Premios Eficacia 2010.

McDonald’s, líder de la categoría de restauración rápida, lleva años trabajando para mejorar su imagen y desmarcarse de la competencia. En esta ocasión, el reto era acabar con las especulaciones sobre el origen de la carne, que muchos clientes situaban en Estados unidos. La realidad, sin embargo, es que se trata de 100% vacuno y proviene de 30.000 ganaderías españolas, parte activa del tejido económico del país.

Dado que los españoles consideran que los alimentos de origen local son de mayor calidad que los productos foráneos, la estrategia de marketing de TBWA se enfocó en comunicar la “españolidad” de la carne de las hamburguesas, y la de comunicación en mostrar ese origen.

La campaña, articulada bajo el claim “Ingredientes de verdad, sabor McDonald’s”, se llevó a cabo en tres medios: televisión, prensa e Internet, complementados con gráfica en los restaurantes. Su spot, de carácter conceptual y muy potente a nivel visual, rodado en un único y fluido plano secuencia, se cerraba con una bella metáfora visual a vista de pájaro: un mapa de España con vacas –las de las montañas del Ripollès– pastando en su interior, acunadas por la cálida voz de Anni B. Sweet y su pegadiza versión del famoso hit de los 80, Take on me de A-Ha. Todo un éxito en la Red y fuera de ella, gracias al cual los atributos de McDonald's engordaron en un ratio de entre 6 y 14 puntos.

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