Premios Eficacia 2010

Comparar un queso con un Stradivarius, en publicidad es eficaz

Comparar un queso con un Stradivarius, en publicidad es eficaz¿En qué se parecen un queso y un Stradivarius? A primera vista, en nada… aunque gracias a Bassat Ogilvy aprendimos que su resonancia exquisita, imposible de superar ni con el tiempo ni con la técnica, podía ser equivalente al sublime paladar de un queso “como los de antes”, elaborado artesanalmente con leche de ovejas churras criadas en los pastos de Castilla y producido gracias a la sabiduría de cinco generaciones de maestros queseros. Pagar un poco más –en algunos casos bastante más– por semejante delicatessen se convirtió en una cuestión menor para 60.000 nuevos hogares en tan sólo dos meses de campaña, consiguiendo para la marca el único balance positivo del año en la categoría y un Oro en los Premios Eficacia 2010.

El Grupo Lactalis compra Flor de Esgueva en Noviembre de 2006. Al estudiar la marca advierte una situación preocupante: la categoría decrece, las marcas del fabricante caen en picado, Flor de Esgueva tiene un elevado diferencial de precio, la imagen de marca empobrece progresivamente. Dicha situación precisa una efectiva reacción en comunicación. Los objetivos son ambiciosos: crecimiento en cuota de mercado, generación de valor de marca e incremento de ventas de un 20% (vol).

Tras esta definición estratégica, se trabaja una comunicación emocional basada en la comparación de la elaboración de un queso Flor de Esgueva con la de un violín Stradivarius. La comunicación logra superar todos los objetivos consiguiendo un máximo histórico en market share (9,7% vol) que convierte a la marca en líder de categoría, incremento de ventas 58%, entrada en 60.000 nuevos hogares en dos meses y superación en todos los parámetros de imagen de marca. Además, la eficacia es mantenida en el tiempo.

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