Premios Eficacia 2010

El éxito del "Tonight, tonight" del spot de Estrella Damm

El éxito del "Tonight, tonight" del spot de Estrella DammAsociar el Mediterráneo con una marca de cerveza parecía, a priori, una locura. Tal vez lo era… pero salió bien, y Villarrosàs se llevó un Oro en los Eficacia por ello. Sin cambios significativos en la presentación de la marca, el precio o las promociones, la de Estrella Damm fue una campaña que logró un aumento en las ventas –en valor– del 9,5% durante los meses de junio y julio de 2009 respecto al mismo periodo del año anterior además de un 12,8% anual, cifra sensiblemente superior al 8,5% del resto del mercado.

El secreto de su éxito fue un inteligente plan de medios y un cuidadísimo spot amenizado por una pegadiza banda sonora: la canción Summercat (Tonight, Tonight) de la banda sueca Billie The Vision And The Dancers. ¡Ah! y la belleza de Formentera.

La de Estrella Damm fue una campaña que supo arriesgar y apostar por nuevos formatos, en un giro radical respecto a la comunicación que la marca había llevado a cabo hasta entonces. Durante el verano de 2009, la romántica y luminosa aventura de verano contada por Villarrosàs se convirtió en un fenómeno mediático cuyos resultados se explican básicamente por un cambio en la comunicación, ya que el resto de las variables del marketing-mix prácticamente no se modificaron con respecto al año anterior.

Sin cambios significativos en el packaging, la distribución, la inversión en medios, el precio o las promociones, la popular cerveza se convirtió rápidamente en uno de los hits de más éxito del verano gracias a una buena música, un buen videoclip…y mucho ingenio. El que les llevó a asociar el Mediterráneo con la cerveza y a convertir su disfrute en su territorio de comunicación. En Formentera, una de sus islas más em-blemáticas, la canción Summercat (Tonight, Tonight) de la banda sue-ca Billie The Vision And The Dancers puso banda sonora a la belleza geográfica del entorno proyectando al mismo tiempo su sobresaliente estilo y calidad de vida.

Desde Crackovia, uno de los programas prime time de mayor audiencia en Cataluña, hasta YouTube, el “boca-oreja” no dejó de funcionar, alimentando el deseo de ver el videoclip o escuchar el tema del anuncio en otros medios. El envite posicionó a Estrella Damm como la cerveza de mayor crecimiento porcentual al lograr un aumento de ventas en valor del 9,5% durante junio y julio de 2009 respecto al mismo periodo del año anterior, y de un 12,8% anual, cifra notablemente superior al 8,5% del resto del mercado.

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